Skal AI-produktfotos mærkes?

EU-reglen: artikel 50 i AI-forordningen

Artikel 50, stk. 4, i AI-forordningen siger, at en virksomhed, der bruger AI til at skabe eller ændre et »deepfake«-billede, »skal oplyse, at indholdet er blevet genereret kunstigt eller manipuleret«. Reglen gælder fra den 2. august 2026. Den digitale omnibuspakke om AI, som der blev opnået enighed om i sommer, gav udviklere af AI-værktøjer ekstra tid til nogle af deres egne forpligtelser. Denne forpligtelse blev ikke udskudt.

En deepfake er efter forordningens definition (artikel 3, nr. 60) »et ved hjælp af AI genereret eller manipuleret billed-, lyd- eller videoindhold, der i væsentlig grad ligner faktiske personer, genstande, steder, enheder eller begivenheder, og som fejlagtigt vil fremstå ægte eller sandfærdigt«. »Genstande« omfatter forbrugsvarer, så produktfotos er omfattet.

Nogle detaljer, som butikker ofte overser:

• Du er ansvarlig, hvis dit team har lavet billedet. En butik, hvis ansatte eller freelancere bruger Midjourney, ChatGPT, Firefly eller Photoshop Generative Fill, er »idriftsætter« og skal mærke. Hvis du bestiller arbejdet hos et bureau og ikke bestemmer, om det bruger AI, er bureauet idriftsætter (retningslinjerne, punkt 14). Bed alligevel bureauer om at fortælle dig det.
• Butikker uden for EU kan være omfattet. Kommissionen mener, at det er nok at lægge billeder ud på det åbne internet, hvor kunder i EU kan se dem (retningslinjerne, punkt 13). En britisk eller amerikansk butik, der sender varer til EU, bør gå ud fra, at reglen gælder.
• Ældre billeder er ikke omfattet. Billeder lavet før den 2. august 2026 skal ikke mærkes, men Kommissionen opfordrer til det (retningslinjerne, punkt 153 og 154).
• Bøderne afhænger af virksomhedens størrelse. Maksimum er 15.000.000 EUR eller 3 % af den samlede globale årlige omsætning (artikel 99, stk. 4). For små og mellemstore virksomheder gælder det laveste af de to beløb (artikel 99, stk. 6).

Hvad der tæller, med Kommissionens egne eksempler

Europa-Kommissionen offentliggjorde retningslinjer for gennemsigtighedsforpligtelserne i artikel 50 den 20. juli 2026. De er ikke bindende (kun EU-Domstolen kan give en bindende fortolkning), men det er sådan, tilsynsmyndighederne vil læse reglen, og de indeholder eksempler fra reklame og produktfotografering.

Ifølge retningslinjerne er disse deepfakes:

• Et AI-billede af et produkt, der kan vildlede om, hvordan det ser ud, hvordan det er, eller hvad det kan, f.eks. ved at få det til at se anderledes, mere tiltalende eller af bedre kvalitet ud end det rigtige produkt.
• En realistisk AI-genereret person, f.eks. en model, en »kunde« eller en influencer. Retningslinjerne behandler realistiske AI-avatarer som personer (punkt 113).

Og disse er det som regel ikke:

• Et rigtigt produkt (deres eksempel er en bil) vist foran en AI-genereret baggrund, så længe reklamen ikke vildleder om produktet.
• AI-farvekorrektion, udvidelse af baggrunden, udskiftning af baggrunden af rent æstetiske grunde, opstilling af eksisterende produkter eller ændring af størrelse (punkt 116).
• Tydeligt urealistiske billeder. Deres eksempel er AI-genererede mus, der skændes om ost i en reklame for et osteri.

To punkter i retningslinjerne gør kriteriet strengere, end det ser ud ved første øjekast. Det er objektivt, så det er ligegyldigt, hvad du ville med billedet (punkt 114). Og det tager udgangspunkt i hele målgruppen, også børn, ældre og folk, der ikke er trygge på nettet, i stedet for en tænkt gennemsnitskunde (punkt 115).

Brugt på almindelige produktbilleder er vores læsning:

Der er en undtagelse for »et oplagt kunstnerisk, kreativt, satirisk, fiktivt eller tilsvarende arbejde«, men den ændrer kun, hvordan du oplyser, ikke om du skal. Ifølge retningslinjerne falder indhold, der tydeligt er kommercielt, uden for undtagelsen (punkt 119 til 123), så den hjælper sjældent med produktbilleder.

Hvordan mærkningen skal se ud

Forordningen siger, at oplysningen skal gives »på en klar og synlig måde senest på tidspunktet for den første interaktion eller eksponering« (artikel 50, stk. 5). Retningslinjerne tilføjer:

• Kunderne skal kunne se den uden at gøre noget. En mærkning, der er gemt bag en hover-effekt, en menu eller i brugsvilkårene, tæller ikke (punkt 142).
• Metadata alene er ikke nok. Du kan ikke regne med, at vandmærker eller Content Credentials i filen fortæller kunderne det (punkt 117).
• Første eksponering gælder for hver person og hvert output (punkt 143). I praksis bør du se hvert sted, billedet vises, som sin egen første eksponering: produktside, kategorioversigt, hurtigvisning og zoom.

Den frivillige adfærdskodeks for gennemsigtighed i AI-genereret indhold, offentliggjort den 10. juni 2026 og vurderet som fyldestgørende af Kommissionen, går længere med hensyn til design. Den anbefaler bogstaverne »AI« som mærkningens hovedelement, placeret hvor intet andet dækker den, f.eks. i billedets øverste højre hjørne. En overlejring, der ser ud til at ligge på billedet, er acceptabel. Et andet lag, der åbnes ved tryk eller hover, kan fortælle, om billedet er genereret eller redigeret, og hvad der er ændret. Mærkninger bør virke med skærmlæsere og bevare høj kontrast.

Kommissionen udgiver også EU-ikoner til mærkning af AI-indhold, som alle må bruge uden kildeangivelse. Det er frivilligt at bruge dem, og det betyder ikke, at du har tilsluttet dig adfærdskodeksen.

Storbritannien: ingen lov om mærkning, men vildledende billeder er forbudt

Storbritannien har intet, der svarer til artikel 50. Den britiske reklamemyndighed, Advertising Standards Authority, siger klart, at der ikke er noget generelt lovkrav om at oplyse brug af AI i reklamer.

Det, der gælder, er den generelle regel mod at vildlede forbrugere:

• Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 (legislation.gov.uk) forbyder vildledende handlinger (§ 226) og vildledende udeladelser (§ 227). Siden den 6. april 2025 kan CMA udstede bøder direkte, op til 10 % af den globale omsætning.
• CAP Code (de britiske regler for markedsføring) dækker markedsføring på din egen hjemmeside, herunder produktbilleder. Du skal oplyse brug af AI, hvor det ville vildlede at lade være. CAP’s eget eksempel er et AI-billede, der viser kosmetiske resultater, som produktet ikke kan opnå: vildledende selv med en AI-ansvarsfraskrivelse. ASA’s notat fra 2026, AI og deepfakes: fire ting, annoncører skal vide, gentager, at reglerne gælder fuldt ud.

Regeringen nedsatte i marts 2026 en arbejdsgruppe om mærkning af AI-genereret indhold og lovede en foreløbig rapport i efteråret 2026. Vi har endnu ikke set den offentliggjort. Og sælger du til EU, gælder EU-reglen ovenfor også for dig.

En mærkning retter ikke et vildledende billede

I EU forbyder direktivet om urimelig handelspraksis (artikel 6 og 7) billeder, der vildleder kunderne om et produkts væsentligste egenskaber, herunder hvordan det ser ud. I Storbritannien gør DMCC Act det samme. Begge gælder, uanset om billedet er mærket eller ej. Kommissionens retningslinjer siger, at AI-forordningen ikke gør vildledende reklame acceptabel, blot fordi den er mærket.

Andre regler, du bør tjekke

• Google Shopping. Googles krav til billeder beder om AI-metadata på AI-genererede produktbilleder og tillader ikke overlejringer eller stempler på feedbilleder. Sæt mærkningen oven på billedet på din hjemmeside, aldrig ind i den fil, du sender til Google.
• Markedspladser. Amazon og Etsy har deres egne markeringer for AI-oplysning til sælgere. Tjek deres gældende sælgerpolitikker.
• New York. Siden den 9. juni 2026 skal reklamer, der bevidst bruger AI-genererede »syntetiske performere«, oplyse det (S8420-A).

En tjekliste til din butik

1. Lav en liste over de produktbilleder, der er lavet eller ændret med AI, også dem fra bureauer og freelancere.
2. Spørg for hvert billede: Er hele billedet lavet af AI? Er et rigtigt foto blevet ændret? Kan det få produktet til at se anderledes ud end i virkeligheden? Viser det en realistisk person lavet af AI?
3. Ret ethvert billede, der giver et forkert billede af produktet. En mærkning hjælper ikke.
4. Mærk de billeder, der kan forveksles med virkeligheden. Beslut, om du også vil mærke andre AI-billeder. Nogle butikker mærker al brug af AI for at skabe tillid.
5. Placér mærkningen, så kunderne ser den uden at klikke, alle steder billedet vises.
6. Registrér, hvem der besluttede, hvornår og hvorfor.

Kilder

• Forordning (EU) 2024/1689, AI-forordningen, EUR-Lex. Artikel 3, nr. 60, artikel 50 og artikel 99.
• Kommissionens retningslinjer for gennemsigtighedsforpligtelserne i artikel 50, 20. juli 2026.
• Kommissionens ofte stillede spørgsmål om artikel 50.
• Adfærdskodeks for gennemsigtighed i AI-genereret indhold, 10. juni 2026.
• EU-ikoner til mærkning af AI-genereret indhold.
• Direktiv 2005/29/EF om urimelig handelspraksis, EUR-Lex.
• Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, legislation.gov.uk.
• ASA: om oplysning af AI i reklamer.
• ASA: AI og deepfakes, fire ting, annoncører skal vide.
• Britisk skriftlig redegørelse HCWS1416, 18. marts 2026.
• Googles krav til billeder i Merchant Center.
• Lovforslag S8420 i New Yorks senat.