Czy muszę oznaczać zdjęcia produktów stworzone przez AI?

Przepis UE: art. 50 AI Act

Art. 50 ust. 4 aktu w sprawie sztucznej inteligencji (AI Act) stanowi, że firma, która używa AI do tworzenia lub zmieniania obrazów stanowiących treści „deepfake”, musi ujawnić, że treści te zostały „sztucznie wygenerowane lub zmanipulowane”. Przepis obowiązuje od 2 sierpnia 2026 r. Omnibus cyfrowy dotyczący AI, uzgodniony tego lata, dał twórcom narzędzi AI więcej czasu na niektóre z ich własnych obowiązków. Tego obowiązku nie przesunął.

Deepfake w rozumieniu AI Act (art. 3 pkt 60) to wygenerowane lub zmanipulowane przez AI treści, które „przypominają istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub zdarzenia” i które odbiorca „mógłby niesłusznie uznać za autentyczne lub prawdziwe”. „Przedmioty” obejmują towary konsumpcyjne, więc zdjęcia produktów też się tu mieszczą.

Kilka szczegółów, które zaskakują sklepy:

• Odpowiadasz za obraz, jeśli zrobił go twój zespół. Sklep, którego pracownicy lub freelancerzy używają Midjourney, ChatGPT, Firefly albo Generative Fill w Photoshopie, jest „podmiotem stosującym” i to on musi dodać etykietę. Jeśli zlecasz pracę agencji i nie masz wpływu na to, czy używa AI, podmiotem stosującym jest agencja (wytyczne, pkt 14). Mimo to poproś agencje, żeby cię o tym informowały.
• Przepis może objąć sklepy spoza UE. Zdaniem Komisji wystarczy publikacja obrazów w otwartym internecie, gdzie widzą je kupujący z UE (wytyczne, pkt 13). Sklep z Wielkiej Brytanii lub USA, który wysyła towary do UE, powinien założyć, że przepis go dotyczy.
• Starsze obrazy nie są objęte. Obrazów stworzonych przed 2 sierpnia 2026 r. nie trzeba oznaczać, choć Komisja do tego zachęca (wytyczne, pkt 153 i 154).
• Kary zależą od wielkości firmy. Maksymalnie jest to 15 mln EUR albo 3 % światowego obrotu (art. 99 ust. 4). W przypadku MŚP obowiązuje niższa z tych dwóch kwot (art. 99 ust. 6).

Co się liczy, na przykładach samej Komisji

Komisja Europejska opublikowała wytyczne dotyczące art. 50 (tylko po angielsku) 20 lipca 2026 r. Nie są wiążące (wiążącej wykładni może dokonać tylko Trybunał Sprawiedliwości UE), ale pokazują, jak przepis będą czytać organy nadzoru, i zawierają przykłady z reklamy i fotografii produktowej.

Według wytycznych deepfake to:

• Obraz produktu stworzony przez AI, który może wprowadzać w błąd co do jego wyglądu, cech lub działania, np. sprawia, że produkt wygląda inaczej niż w rzeczywistości, atrakcyjniej albo na lepszą jakość, niż ma.
• Realistyczna osoba wygenerowana przez AI, np. modelka, „klientka” albo influencer. Wytyczne traktują realistyczne awatary AI jak osoby (pkt 113).

A zwykle nie jest nim:

• Prawdziwy produkt (w ich przykładzie samochód) pokazany na tle wygenerowanym przez AI, o ile reklama nie wprowadza w błąd co do produktu.
• Korekta kolorów za pomocą AI, rozszerzenie tła, wymiana tła w wyraźnie estetycznym celu, aranżacja istniejących produktów lub zmiana skali (pkt 116).
• Obrazy w oczywisty sposób nierealistyczne. Ich przykład to wygenerowane przez AI myszy kłócące się o ser w reklamie producenta sera.

Dwie uwagi z wytycznych sprawiają, że kryterium jest surowsze, niż się wydaje. Jest obiektywne, więc nie ma znaczenia, czemu obraz miał służyć (pkt 114). I bierze pod uwagę całą publiczność, w tym dzieci, osoby starsze i osoby mniej pewne w internecie, a nie wyobrażonego przeciętnego kupującego (pkt 115).

W odniesieniu do typowych zdjęć produktów nasza interpretacja jest taka:

Istnieje wyjątek dla utworów „o wyraźnie artystycznym, twórczym, satyrycznym, fikcyjnym lub analogicznym charakterze”, ale zmienia on tylko sposób ujawnienia, a nie to, czy trzeba je zrobić. Wytyczne mówią, że treści w oczywisty sposób handlowe są poza nim (pkt od 119 do 123), więc przy zdjęciach produktów rzadko pomaga.

Jak musi wyglądać etykieta

AI Act stanowi, że informację przekazuje się „w jasny i wyraźny sposób, najpóźniej w momencie pierwszej interakcji lub pierwszego stosowania” (art. 50 ust. 5). Wytyczne dodają:

• Kupujący muszą ją widzieć bez żadnego działania. Etykieta ukryta pod najechaniem kursorem, w menu albo w regulaminie się nie liczy (pkt 142).
• Same metadane nie wystarczą. Nie możesz polegać na znakach wodnych ani na Content Credentials w pliku jako informacji dla kupujących (pkt 117).
• Pierwszy kontakt dotyczy każdej osoby i każdego wyniku (pkt 143). W praktyce traktuj każde miejsce, w którym pojawia się obraz, jako osobny pierwszy kontakt: stronę produktu, siatkę kategorii, szybki podgląd i powiększenie.

Dobrowolny kodeks praktyk w zakresie przejrzystości treści generowanych przez AI, opublikowany 10 czerwca 2026 r. i uznany przez Komisję za adekwatny, idzie dalej w kwestii wyglądu. Zaleca, by głównym elementem etykiety były litery „AI”, umieszczone tam, gdzie nic ich nie zasłania, np. w prawym górnym rogu obrazu. Nakładka, która wygląda, jakby leżała na obrazie, jest dopuszczalna. Druga warstwa, otwierana dotknięciem lub najechaniem kursorem, może mówić, czy obraz został wygenerowany czy edytowany i co zmieniono. Etykiety powinny działać z czytnikami ekranu i mieć wysoki kontrast.

Komisja udostępnia też unijne ikony do oznaczania treści generowanych przez AI, do swobodnego użytku bez podawania autorstwa. Ich użycie jest dobrowolne i nie oznacza podpisania kodeksu.

Wielka Brytania: bez przepisów o oznaczaniu, ale zdjęcia wprowadzające w błąd są zakazane

Wielka Brytania nie ma odpowiednika art. 50. Advertising Standards Authority (brytyjski organ nadzoru nad reklamą) wprost mówi, że nie ma ogólnego prawnego obowiązku ujawniania użycia AI w reklamach.

Zastosowanie ma natomiast ogólny zakaz wprowadzania konsumentów w błąd:

• Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 (legislation.gov.uk) zakazuje działań wprowadzających w błąd (sekcja 226) i zaniechań wprowadzających w błąd (sekcja 227). Od 6 kwietnia 2025 r. CMA może sama nakładać kary do 10 % światowego obrotu.
• CAP Code (brytyjski kodeks reklamy) obejmuje marketing na twojej własnej stronie, w tym zdjęcia produktów. Musisz ujawnić użycie AI, jeśli pominięcie tej informacji wprowadzałoby w błąd. Przykład samego CAP to obraz AI pokazujący efekty kosmetyczne, których produkt nie może dać: wprowadza w błąd nawet z informacją o AI. Notatka ASA z 2026 r. o AI i deepfake’ach, z czterema rzeczami, które reklamodawcy powinni wiedzieć, powtarza, że zasady obowiązują w pełni.

Rząd powołał w marcu 2026 r. zespół zadaniowy ds. oznaczania treści generowanych przez AI, a raport wstępny zapowiedziano na jesień 2026 r. Jeszcze go nie widzieliśmy. A jeśli sprzedajesz do UE, opisany wyżej przepis UE też cię dotyczy.

Etykieta nie naprawi zdjęcia wprowadzającego w błąd

W UE dyrektywa o nieuczciwych praktykach handlowych (art. 6 i 7) zakazuje obrazów, które wprowadzają kupujących w błąd co do głównych cech produktu, w tym jego wyglądu. W Wielkiej Brytanii to samo robi DMCC Act. Oba akty mają zastosowanie niezależnie od tego, czy zdjęcie ma etykietę. Wytyczne Komisji mówią, że AI Act nie czyni reklamy wprowadzającej w błąd dopuszczalną tylko dlatego, że ma etykietę.

Inne zasady do sprawdzenia

• Google Shopping. Wymagania Google dotyczące zdjęć przewidują metadane AI na zdjęciach produktów wygenerowanych przez AI i nie dopuszczają nakładek ani stempli na zdjęciach w pliku danych. Umieść etykietę na zdjęciu w swojej witrynie, nigdy w pliku wysyłanym do Google.
• Platformy sprzedażowe. Amazon i Etsy mają własne oznaczenia, za pomocą których sprzedawcy ujawniają użycie AI. Sprawdź ich aktualne zasady dla sprzedawców.
• Nowy Jork. Od 9 czerwca 2026 r. reklamy, które świadomie wykorzystują wygenerowanych przez AI „syntetycznych wykonawców”, muszą to ujawniać (S8420-A).

Lista kontrolna dla twojego sklepu

1. Spisz zdjęcia produktów stworzone lub zmienione za pomocą AI, w tym te od agencji i freelancerów.
2. Przy każdym zapytaj: czy cały obraz stworzyła AI? Czy zmieniono prawdziwe zdjęcie? Czy produkt może przez to wyglądać inaczej niż w rzeczywistości? Czy obraz pokazuje realistyczną osobę stworzoną przez AI?
3. Popraw każde zdjęcie, które błędnie przedstawia produkt. Etykieta tu nie pomoże.
4. Oznacz obrazy, które można wziąć za prawdziwe. Zdecyduj, czy oznaczać też inne obrazy AI; niektóre sklepy oznaczają każde użycie AI, żeby budować zaufanie.
5. Umieść etykietę tam, gdzie kupujący zobaczą ją bez klikania, w każdym miejscu, w którym pojawia się zdjęcie.
6. Zapisuj, kto zdecydował, kiedy i dlaczego.

Źródła

• Rozporządzenie (UE) 2024/1689, akt w sprawie sztucznej inteligencji, EUR-Lex. Art. 3 pkt 60, art. 50 i art. 99.
• Wytyczne Komisji dotyczące obowiązków w zakresie przejrzystości z art. 50 (po angielsku), 20 lipca 2026 r.
• Pytania i odpowiedzi Komisji dotyczące art. 50 (po angielsku).
• Kodeks praktyk w zakresie przejrzystości treści generowanych przez AI, 10 czerwca 2026 r.
• Unijne ikony do oznaczania treści generowanych przez AI.
• Dyrektywa 2005/29/WE o nieuczciwych praktykach handlowych, EUR-Lex.
• Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, legislation.gov.uk.
• ASA: o ujawnianiu użycia AI w reklamie (po angielsku).
• ASA: AI i deepfake’i, cztery rzeczy, które reklamodawcy powinni wiedzieć (po angielsku).
• Oświadczenie pisemne rządu Wielkiej Brytanii HCWS1416, 18 marca 2026 r.
• Wymagania dotyczące zdjęć w Google Merchant Center.
• Projekt ustawy S8420 Senatu stanu Nowy Jork.