Moet ik AI-productfoto's labelen?

De EU-regel: artikel 50 van de AI-verordening

Artikel 50, lid 4, van de AI-verordening bepaalt dat een bedrijf dat met AI een afbeelding genereert of bewerkt die een “deepfake” vormt, moet bekendmaken “dat de content kunstmatig is gegenereerd of gemanipuleerd”. Die plicht geldt sinds 2 augustus 2026. De digitale omnibus over AI, waarover deze zomer een akkoord is bereikt, gaf makers van AI-tools meer tijd voor een deel van hun eigen plichten. Deze plicht heeft hij niet uitgesteld.

Een deepfake is volgens de definitie in de verordening (artikel 3, punt 60) door AI gegenereerd of gemanipuleerd materiaal “dat een gelijkenis vertoont met bestaande personen, voorwerpen, plaatsen, entiteiten of gebeurtenissen, en door een persoon ten onrechte voor authentiek of waarheidsgetrouw zou worden aangezien”. Onder voorwerpen vallen ook consumentenproducten, dus productfoto’s vallen eronder.

Een paar details waar winkels over struikelen:

• Jij bent verantwoordelijk als je team de afbeelding maakte. Een winkel waarvan medewerkers of freelancers Midjourney, ChatGPT, Firefly of Generative Fill in Photoshop gebruiken, is de “gebruiksverantwoordelijke” en moet het label plaatsen. Schakel je een bureau in en heb je geen zeggenschap over of het AI gebruikt, dan is het bureau de gebruiksverantwoordelijke (richtsnoeren, punt 14). Vraag bureaus toch om het je te laten weten.
• Ook winkels buiten de EU kunnen eronder vallen. Volgens de Commissie is het genoeg om afbeeldingen op het open internet te plaatsen, waar klanten in de EU ze kunnen zien (richtsnoeren, punt 13). Een Britse of Amerikaanse winkel die naar de EU verzendt, moet ervan uitgaan dat de regel geldt.
• Oudere afbeeldingen vallen er niet onder. Afbeeldingen die vóór 2 augustus 2026 zijn gemaakt, hoeven geen label te krijgen, al moedigt de Commissie het wel aan (richtsnoeren, punten 153 en 154).
• Boetes hebben een plafond dat afhangt van de omvang. Het maximum is 15 miljoen euro of 3% van de wereldwijde omzet (artikel 99, lid 4). Voor kleine en middelgrote bedrijven geldt het laagste van de twee (artikel 99, lid 6).

Wat telt, volgens de voorbeelden van de Commissie zelf

De Europese Commissie publiceerde op 20 juli 2026 richtsnoeren over artikel 50. Ze zijn niet bindend (alleen het Hof van Justitie van de EU kan een bindende uitleg geven), maar toezichthouders zullen de regel zo lezen, en ze bevatten voorbeelden uit reclame en productfotografie.

Volgens de richtsnoeren zijn dit deepfakes:

• Een AI-afbeelding van een product die kan misleiden over hoe het eruitziet, hoe het is of wat het doet, bijvoorbeeld door het anders, aantrekkelijker of van betere kwaliteit te laten lijken dan het is.
• Een realistisch, met AI gegenereerd persoon, zoals een model, een “klant” of een influencer. De richtsnoeren behandelen realistische AI-avatars als personen (punt 113).

En dit meestal niet:

• Een echt product (hun voorbeeld is een auto) tegen een door AI gegenereerde achtergrond, zolang de advertentie niet misleidt over het product.
• Kleurcorrectie met AI, het uitbreiden van de achtergrond, het vervangen van de achtergrond om puur esthetische redenen, het schikken van bestaande producten of het schalen (punt 116).
• Duidelijk onrealistische afbeeldingen. Hun voorbeeld zijn door AI gegenereerde muizen die ruziën over kaas in een advertentie van een kaasmaker.

Twee punten uit de richtsnoeren maken de toets strenger dan hij op het eerste gezicht lijkt. Hij is objectief, dus wat je met de afbeelding bedoelde, doet er niet toe (punt 114). En hij kijkt naar het hele publiek, inclusief kinderen, ouderen en mensen die online niet zo zeker zijn, niet naar een denkbeeldige gemiddelde klant (punt 115).

Toegepast op gangbare productafbeeldingen lezen wij het zo:

Voor content die deel uitmaakt van een “kennelijk artistiek, creatief, satirisch, fictief of analoog werk” geldt een uitzondering, maar die verandert alleen hoe je het bekendmaakt, niet of. Volgens de richtsnoeren valt content die duidelijk commercieel is erbuiten (punten 119 tot en met 123), dus bij productafbeeldingen helpt die zelden.

Hoe het label eruit moet zien

De verordening zegt dat de informatie “uiterlijk op het moment van de eerste interactie of blootstelling op duidelijke en te onderscheiden wijze” moet worden verstrekt (artikel 50, lid 5). De richtsnoeren voegen toe:

• Klanten moeten het zien zonder iets te doen. Een label dat verborgen zit achter een hover, een menu of de gebruiksvoorwaarden, telt niet (punt 142).
• Metadata alleen is niet genoeg. Je kunt er niet op rekenen dat watermerken of Content Credentials in het bestand klanten informeren (punt 117).
• De eerste blootstelling geldt voor elke persoon en elke output (punt 143). Behandel in de praktijk elke plek waar de afbeelding verschijnt als een eigen eerste blootstelling: productpagina, categorieoverzicht, snelweergave en inzoomen.

De vrijwillige Praktijkcode inzake transparantie van door AI gegenereerde inhoud, gepubliceerd op 10 juni 2026 en door de Commissie toereikend bevonden, gaat verder op het gebied van vormgeving. Die raadt de letters “AI” aan als hoofdelement van het label, op een plek waar niets anders het afdekt, zoals de rechterbovenhoek van de afbeelding. Een overlay die op de afbeelding lijkt te liggen, is aanvaardbaar. Een tweede laag, die opent bij tikken of erover bewegen, kan aangeven of de afbeelding is gegenereerd of bewerkt, en wat er is veranderd. Labels horen te werken met schermlezers en een hoog contrast te hebben.

De Commissie publiceert ook EU-pictogrammen voor het labelen van door AI gegenereerde content, vrij te gebruiken zonder bronvermelding. Ze gebruiken is optioneel, en betekent niet dat je de praktijkcode hebt ondertekend.

Het Verenigd Koninkrijk: geen labelwet, wel een verbod op misleidende afbeeldingen

Het Verenigd Koninkrijk heeft geen tegenhanger van artikel 50. De Advertising Standards Authority (de Britse reclametoezichthouder) zegt duidelijk dat er geen algemene wettelijke plicht is om het gebruik van AI in reclame te vermelden.

Wat wel geldt, is de algemene regel tegen het misleiden van consumenten:

• De Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 (legislation.gov.uk) verbiedt misleidende handelingen (section 226) en misleidende omissies (section 227). Sinds 6 april 2025 kan de CMA rechtstreeks boetes opleggen, tot 10% van de wereldwijde omzet.
• De CAP Code (de Britse reclamecode) geldt voor marketing op je eigen website, productafbeeldingen inbegrepen. Je moet het gebruik van AI vermelden als het weglaten ervan zou misleiden. Het voorbeeld van CAP zelf is een AI-afbeelding die cosmetische resultaten toont die het product niet kan bereiken: misleidend, ook met een AI-disclaimer. Een notitie van de ASA uit 2026 over AI en deepfakes in reclame herhaalt dat de regels volledig gelden.

De regering heeft in maart 2026 een taskforce voor het labelen van door AI gegenereerde content opgericht, met een tussentijds rapport dat voor het najaar van 2026 is toegezegd. We hebben het nog niet gepubliceerd zien worden. En als je aan de EU verkoopt, geldt de EU-regel hierboven ook voor jou.

Een label maakt een misleidende afbeelding niet goed

In de EU verbiedt de richtlijn oneerlijke handelspraktijken (artikelen 6 en 7) afbeeldingen die klanten misleiden over de belangrijkste kenmerken van een product, waaronder hoe het eruitziet. In het Verenigd Koninkrijk doet de DMCC Act hetzelfde. Beide gelden of de afbeelding nu een label heeft of niet. De richtsnoeren van de Commissie zeggen dat de AI-verordening misleidende reclame niet aanvaardbaar maakt alleen omdat er een label op staat.

Andere regels om te controleren

• Google Shopping. De afbeeldingsvereisten van Google vragen om AI-metadata bij door AI gegenereerde productafbeeldingen en staan geen overlays of stempels op feedafbeeldingen toe. Plaats het label op je site over de afbeelding, nooit in het bestand dat je naar Google stuurt.
• Marktplaatsen. Amazon en Etsy hebben eigen meldingen voor AI-gebruik voor verkopers. Controleer hun actuele verkopersbeleid.
• New York. Sinds 9 juni 2026 moeten advertenties die bewust door AI gegenereerde “synthetische performers” gebruiken, dat vermelden (S8420-A).

Een checklist voor je winkel

1. Maak een lijst van de productafbeeldingen die met AI zijn gemaakt of bewerkt, ook die van bureaus en freelancers.
2. Vraag bij elke afbeelding: is de hele afbeelding met AI gemaakt? Is een echte foto aangepast? Kan het product er daardoor anders uitzien dan in werkelijkheid? Toont de afbeelding een realistisch persoon die met AI is gemaakt?
3. Pas elke afbeelding aan die het product verkeerd weergeeft. Een label helpt daar niet.
4. Label de afbeeldingen die voor echt kunnen doorgaan. Bepaal of je ook andere AI-afbeeldingen labelt; sommige winkels labelen elk gebruik van AI, voor het vertrouwen.
5. Zet het label waar klanten het zien zonder te klikken, overal waar de afbeelding verschijnt.
6. Leg vast wie besliste, wanneer en waarom.

Bronnen

• Verordening (EU) 2024/1689, de AI-verordening, EUR-Lex. Artikel 3, punt 60, artikel 50 en artikel 99.
• Richtsnoeren van de Commissie over de transparantieverplichtingen van artikel 50, 20 juli 2026.
• Veelgestelde vragen van de Commissie over artikel 50.
• Praktijkcode inzake transparantie van door AI gegenereerde inhoud, 10 juni 2026.
• EU-pictogrammen voor het labelen van door AI gegenereerde content.
• Richtlijn 2005/29/EG betreffende oneerlijke handelspraktijken, EUR-Lex.
• Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, legislation.gov.uk.
• ASA: vermelding van AI in reclame.
• ASA: AI en deepfakes, vier punten voor adverteerders.
• Schriftelijke verklaring HCWS1416 van de Britse regering, 18 maart 2026.
• Afbeeldingsvereisten van Google Merchant Center.
• Wetsvoorstel S8420 van de senaat van New York.