Dois-je étiqueter mes photos produit créées avec l’IA ?

La règle de l’UE : l’article 50 du règlement sur l’IA

L’article 50, paragraphe 4, du règlement sur l’IA prévoit qu’une entreprise qui se sert de l’IA pour créer ou modifier une image constituant un « hypertrucage » (deepfake) doit indiquer que le contenu a été généré ou manipulé par une IA. Cette obligation s’applique depuis le 2 août 2026. L’omnibus numérique sur l’IA, approuvé cet été, a donné plus de temps aux fabricants d’outils d’IA pour certaines de leurs propres obligations. Il n’a pas reporté celle-ci.

Un hypertrucage, selon la définition du règlement (article 3, point 60), est une image ou un contenu audio ou vidéo généré ou manipulé par l’IA, qui présente une ressemblance avec des personnes, des objets, des lieux ou des événements existants et pourrait être perçu à tort comme authentique. Les « objets » comprennent les biens de consommation, donc les photos produit sont concernées.

Quelques points qui surprennent les boutiques :

• Vous êtes responsable si votre équipe a créé l’image. Une boutique dont le personnel ou les freelances utilisent Midjourney, ChatGPT, Firefly ou Generative Fill de Photoshop est le « déployeur » et doit l’étiquette. Si vous passez commande à une agence sans avoir votre mot à dire sur son usage de l’IA, c’est l’agence qui est le déployeur (lignes directrices, point 14). Demandez quand même aux agences de vous le dire.
• Les boutiques hors de l’UE peuvent être concernées. Pour la Commission, publier des images sur l’internet ouvert, là où des clients de l’UE peuvent les voir, suffit (lignes directrices, point 13). Une boutique britannique ou américaine qui livre dans l’UE doit partir du principe que la règle s’applique.
• Les images plus anciennes ne sont pas visées. Les images créées avant le 2 août 2026 n’ont pas à être étiquetées, même si la Commission encourage à le faire (lignes directrices, points 153 et 154).
• Les amendes sont plafonnées selon la taille. Le maximum est de 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires annuel mondial (article 99, paragraphe 4). Pour les petites et moyennes entreprises, c’est le plus faible des deux qui est retenu (article 99, paragraphe 6).

Ce qui est concerné, d’après les exemples de la Commission

La Commission européenne a publié des lignes directrices sur l’article 50 le 20 juillet 2026. Elles ne sont pas contraignantes (seule la Cour de justice de l’Union européenne peut donner une interprétation qui lie), mais c’est ainsi que les autorités liront la règle, et elles contiennent des exemples tirés de la publicité et de la photo produit.

Selon les lignes directrices, voici des hypertrucages :

• Une image IA d’un produit qui pourrait induire en erreur sur son apparence, ses caractéristiques ou ce qu’il fait, par exemple en le faisant paraître différent du produit réel, plus attrayant ou de meilleure qualité qu’il n’est.
• Une personne réaliste générée par l’IA, comme un mannequin, un « client » ou un influenceur. Les lignes directrices traitent les avatars IA réalistes comme des personnes (point 113).

Et voici ce qui ne l’est généralement pas :

• Un vrai produit (leur exemple est une voiture) présenté devant un arrière-plan généré par l’IA, tant que la publicité n’induit pas en erreur sur le produit.
• La correction des couleurs par IA, l’extension de l’arrière-plan, le remplacement de l’arrière-plan à des fins clairement esthétiques, la disposition de produits existants ou le redimensionnement (point 116).
• Les images manifestement irréalistes. Leur exemple : des souris générées par l’IA qui se disputent à propos de fromage dans une publicité pour un fromager.

Deux points des lignes directrices rendent le critère plus strict qu’il n’y paraît. Il est objectif : ce que vous vouliez faire avec l’image ne compte pas (point 114). Et il porte sur l’ensemble du public, y compris les enfants, les personnes âgées et les personnes peu à l’aise en ligne, et non sur un client moyen imaginaire (point 115).

Appliquée aux images produit courantes, notre lecture est la suivante :

Il existe une exception pour le contenu qui fait partie d’une œuvre ou d’un programme « manifestement artistique, créatif, satirique, fictif ou analogue », mais elle change seulement la manière d’informer, pas l’obligation d’informer. Les lignes directrices précisent que le contenu clairement commercial en est exclu (points 119 à 123), donc elle aide rarement pour les images produit.

L’apparence que doit avoir l’étiquette

Le règlement exige que l’information soit fournie « de manière claire et reconnaissable au plus tard au moment de la première interaction ou de la première exposition » (article 50, paragraphe 5). Les lignes directrices ajoutent :

• Les clients doivent la voir sans rien faire. Une étiquette cachée derrière un survol, un menu ou les conditions d’utilisation ne compte pas (point 142).
• Les métadonnées seules ne suffisent pas. Vous ne pouvez pas compter sur des filigranes ou des Content Credentials dans le fichier pour informer les clients (point 117).
• La première exposition vaut pour chaque personne et chaque contenu (point 143). En pratique, traitez chaque endroit où l’image apparaît comme sa propre première exposition : page produit, grille de catégorie, aperçu rapide et zoom.

Le code de bonnes pratiques sur la transparence des contenus générés par l’IA, d’application volontaire, publié le 10 juin 2026 et jugé adéquat par la Commission, va plus loin sur la présentation. Il recommande les lettres « AI » comme élément principal de l’étiquette, placées là où rien d’autre ne les recouvre, par exemple dans le coin supérieur droit de l’image. Une incrustation qui semble posée sur l’image est acceptable. Un second niveau, ouvert par un appui ou un survol, peut préciser si l’image a été générée ou retouchée, et ce qui a changé. Les étiquettes doivent fonctionner avec les lecteurs d’écran et garder un contraste élevé.

La Commission publie aussi des icônes de l’UE pour l’étiquetage des contenus d’IA, libres d’utilisation sans attribution. Leur usage est facultatif, et il ne signifie pas que vous avez signé le code.

Le Royaume-Uni : pas de loi sur l’étiquetage, mais les images trompeuses sont interdites

Le Royaume-Uni n’a pas d’équivalent de l’article 50. L’Advertising Standards Authority (ASA, l’autorité britannique de la publicité) indique clairement qu’il n’existe aucune obligation légale générale de signaler l’usage de l’IA dans les publicités.

Ce qui s’applique, c’est la règle générale contre les pratiques qui trompent les consommateurs :

• Le Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 (legislation.gov.uk) interdit les actions trompeuses (section 226) et les omissions trompeuses (section 227). Depuis le 6 avril 2025, la CMA peut infliger directement des amendes, jusqu’à 10 % du chiffre d’affaires mondial.
• Le CAP Code couvre le marketing sur votre propre site, images produit comprises. Vous devez signaler l’usage de l’IA lorsque le taire induirait en erreur. L’exemple du CAP lui-même : une image IA qui montre des résultats cosmétiques que le produit ne peut pas obtenir est trompeuse, même avec une mention IA. La note de l’ASA de 2026, IA et hypertrucages : quatre points que les annonceurs doivent connaître, rappelle que les règles s’appliquent pleinement.

Le gouvernement a créé en mars 2026 un groupe de travail sur l’étiquetage des contenus générés par l’IA, avec un rapport intermédiaire promis pour l’automne 2026. Nous ne l’avons pas encore vu publié. Et si vous vendez dans l’UE, la règle de l’UE décrite plus haut s’applique aussi à vous.

Une étiquette ne rend pas acceptable une image trompeuse

Dans l’UE, la directive sur les pratiques commerciales déloyales (articles 6 et 7) interdit les images qui induisent les clients en erreur sur les caractéristiques principales d’un produit, y compris son apparence. Au Royaume-Uni, le DMCC Act fait de même. Les deux s’appliquent, que l’image soit étiquetée ou non. Les lignes directrices de la Commission précisent que le règlement sur l’IA ne rend pas acceptable une publicité trompeuse au seul motif qu’elle porte une étiquette.

Autres règles à vérifier

• Google Shopping. Les exigences de Google relatives aux images demandent des métadonnées IA sur les images produit générées par l’IA et n’autorisent ni incrustations ni tampons sur les images du flux. Placez l’étiquette par-dessus l’image sur votre site, jamais dans le fichier que vous envoyez à Google.
• Places de marché. Amazon et Etsy ont leurs propres options de déclaration de l’IA pour les vendeurs. Consultez leurs règles actuelles pour les vendeurs.
• New York. Depuis le 9 juin 2026, les publicités qui utilisent sciemment des « artistes synthétiques » générés par l’IA doivent le signaler (S8420-A).

Une liste de vérification pour votre boutique

1. Listez les images produit créées ou modifiées avec l’IA, y compris celles des agences et des freelances.
2. Pour chacune, demandez-vous : l’image entière a-t-elle été créée par l’IA ? Une vraie photo a-t-elle été modifiée ? L’image pourrait-elle faire paraître le produit différent de la réalité ? Montre-t-elle une personne réaliste créée par l’IA ?
3. Corrigez toute image qui donne une fausse idée du produit. Une étiquette n’y changera rien.
4. Étiquetez les images qui pourraient passer pour vraies. Décidez si vous étiquetez aussi les autres images IA ; certaines boutiques étiquettent tout usage de l’IA, par souci de confiance.
5. Placez l’étiquette là où les clients la voient sans cliquer, partout où l’image apparaît.
6. Gardez une trace de qui a décidé, quand et pourquoi.

Sources

• Règlement (UE) 2024/1689, le règlement sur l’IA, EUR-Lex. Article 3, point 60, articles 50 et 99.
• Lignes directrices de la Commission sur les obligations de transparence au titre de l’article 50, 20 juillet 2026.
• Questions fréquentes de la Commission sur l’article 50.
• Code de bonnes pratiques sur la transparence des contenus générés par l’IA, 10 juin 2026.
• Icônes de l’UE pour l’étiquetage des contenus générés par l’IA.
• Directive 2005/29/CE sur les pratiques commerciales déloyales, EUR-Lex.
• Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, legislation.gov.uk.
• ASA : signaler l’usage de l’IA dans la publicité.
• ASA : IA et hypertrucages, quatre points que les annonceurs doivent connaître.
• Déclaration écrite du gouvernement britannique HCWS1416, 18 mars 2026.
• Exigences de Google Merchant Center relatives aux images.
• Projet de loi S8420 du Sénat de l’État de New York.