Muss ich KI-Produktfotos kennzeichnen?

Die EU-Regel: Artikel 50 der KI-Verordnung

Artikel 50 Absatz 4 der KI-Verordnung verlangt, dass ein Unternehmen, das mit KI ein Bild erzeugt oder manipuliert, das ein „Deepfake“ ist, offenlegt, „dass die Inhalte künstlich erzeugt oder manipuliert wurden“. Die Pflicht gilt seit dem 2. August 2026. Der Digital-Omnibus zur KI, der in diesem Sommer beschlossen wurde, gibt den Herstellern von KI-Werkzeugen mehr Zeit für einige ihrer eigenen Pflichten. Diese Pflicht hat er nicht verschoben.

Ein Deepfake ist nach der Begriffsbestimmung der Verordnung (Artikel 3 Nummer 60) ein durch KI erzeugter oder manipulierter Inhalt, der „wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde“. Zu den Gegenständen gehören auch Konsumgüter, also fallen Produktfotos darunter.

Einige Punkte, an denen Shops oft hängen bleiben:

• Sie sind verantwortlich, wenn Ihr Team das Bild erstellt hat. Ein Shop, dessen Mitarbeiter oder Freelancer Midjourney, ChatGPT, Firefly oder Generative Fill in Photoshop nutzen, ist der „Betreiber“ und muss kennzeichnen. Beauftragen Sie eine Agentur und haben keinen Einfluss darauf, ob sie KI einsetzt, ist die Agentur der Betreiber (Leitlinien, Randnummer 14). Bitten Sie Agenturen trotzdem, es Ihnen mitzuteilen.
• Auch Shops außerhalb der EU können betroffen sein. Nach Auffassung der Kommission genügt es, Bilder im offenen Internet zu veröffentlichen, wo Kunden in der EU sie sehen können (Leitlinien, Randnummer 13). Ein Shop im Vereinigten Königreich oder in den USA, der in die EU liefert, sollte davon ausgehen, dass die Regel gilt.
• Ältere Bilder sind nicht erfasst. Bilder, die vor dem 2. August 2026 entstanden sind, müssen nicht gekennzeichnet werden, auch wenn die Kommission es empfiehlt (Leitlinien, Randnummern 153 und 154).
• Bußgelder sind nach Größe gedeckelt. Die Obergrenze liegt bei 15 Millionen EUR oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes (Artikel 99 Absatz 4). Für kleine und mittlere Unternehmen gilt der jeweils niedrigere der beiden Beträge (Artikel 99 Absatz 6).

Was zählt, nach den Beispielen der Kommission

Die Europäische Kommission hat am 20. Juli 2026 Leitlinien zu Artikel 50 veröffentlicht. Sie sind nicht verbindlich (eine verbindliche Auslegung kann nur der Gerichtshof der EU geben), aber so werden die Aufsichtsbehörden die Regel lesen, und sie enthalten Beispiele aus Werbung und Produktfotografie.

Nach den Leitlinien sind das Deepfakes:

• Ein KI-Bild eines Produkts, das über Aussehen, Eigenschaften oder Funktion in die Irre führen könnte, zum Beispiel weil das Produkt anders, ansprechender oder hochwertiger aussieht, als es ist.
• Eine realistische, mit KI erzeugte Person, etwa ein Model, ein „Kunde“ oder eine Influencerin. Die Leitlinien behandeln realistische KI-Avatare wie Personen (Randnummer 113).

Und das meist nicht:

• Ein echtes Produkt (ihr Beispiel ist ein Auto) vor einem KI-generierten Hintergrund, solange die Werbung nicht über das Produkt täuscht.
• Farbkorrektur mit KI, Erweiterung des Hintergrunds, Ersetzen des Hintergrunds aus rein gestalterischen Gründen, Anordnen vorhandener Produkte oder Skalieren (Randnummer 116).
• Offensichtlich unrealistische Bilder. Ihr Beispiel sind KI-generierte Mäuse, die in der Werbung eines Käseherstellers über Käse streiten.

Zwei Punkte aus den Leitlinien machen die Prüfung strenger, als sie zunächst aussieht. Sie ist objektiv, es kommt also nicht darauf an, was Sie mit dem Bild bezwecken wollten (Randnummer 114). Und sie fragt nach dem gesamten Publikum, einschließlich Kindern, älteren Menschen und Menschen, die online unsicher sind, nicht nach einem gedachten Durchschnittskunden (Randnummer 115).

Auf gängige Produktbilder angewandt, lesen wir das so:

Für Inhalte, die Teil eines „offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen, fiktionalen oder analogen Werks“ sind, gibt es eine Ausnahme. Sie ändert aber nur, wie Sie offenlegen, nicht ob. Nach den Leitlinien fallen eindeutig kommerzielle Inhalte nicht darunter (Randnummern 119 bis 123), bei Produktbildern hilft sie also selten.

Wie das Label aussehen muss

Nach der Verordnung muss die Information „spätestens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion oder Aussetzung in klarer und eindeutiger Weise“ bereitgestellt werden (Artikel 50 Absatz 5). Die Leitlinien ergänzen:

• Kunden müssen es sehen, ohne etwas zu tun. Ein Label, das hinter einem Hover-Effekt, einem Menü oder den Nutzungsbedingungen versteckt ist, zählt nicht (Randnummer 142).
• Metadaten allein reichen nicht. Sie können sich nicht darauf verlassen, dass Wasserzeichen oder Content Credentials in der Datei die Kunden informieren (Randnummer 117).
• Die erste Aussetzung gilt für jede Person und jede Ausgabe (Randnummer 143). In der Praxis sollten Sie jeden Ort, an dem das Bild erscheint, als eigene erste Aussetzung behandeln: Produktseite, Kategorieraster, Schnellansicht und Zoom.

Der freiwillige Praxisleitfaden für die Transparenz KI-generierter Inhalte, veröffentlicht am 10. Juni 2026 und von der Kommission als angemessen bewertet, geht bei der Gestaltung weiter. Er empfiehlt die Buchstaben „AI“ als Hauptelement des Labels, an einer Stelle, die nichts anderes verdeckt, etwa oben rechts im Bild. Ein Overlay, das auf dem Bild zu liegen scheint, ist zulässig. Eine zweite Ebene, die sich beim Antippen oder Überfahren öffnet, kann angeben, ob das Bild generiert oder bearbeitet wurde und was sich geändert hat. Labels sollten mit Screenreadern funktionieren und einen hohen Kontrast haben.

Die Kommission veröffentlicht außerdem EU-Symbole zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte, frei nutzbar ohne Quellenangabe. Ihre Verwendung ist freiwillig und bedeutet nicht, dass Sie den Praxisleitfaden unterzeichnet haben.

Vereinigtes Königreich: kein Kennzeichnungsgesetz, aber irreführende Bilder sind verboten

Im Vereinigten Königreich gibt es keine Entsprechung zu Artikel 50. Die Advertising Standards Authority (die britische Werbeaufsicht) sagt klar, dass es keine allgemeine gesetzliche Pflicht gibt, den Einsatz von KI in Werbung offenzulegen.

Was gilt, ist das allgemeine Verbot, Verbraucher in die Irre zu führen:

• Der Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 (legislation.gov.uk) verbietet irreführende Handlungen (Section 226) und irreführende Unterlassungen (Section 227). Seit dem 6. April 2025 kann die CMA direkt Bußgelder verhängen, bis zu 10 % des weltweiten Umsatzes.
• Der CAP Code (die britischen Werberegeln) gilt für Marketing auf Ihrer eigenen Website, Produktbilder eingeschlossen. Sie müssen den Einsatz von KI offenlegen, wenn das Weglassen irreführen würde. Das Beispiel von CAP selbst ist ein KI-Bild, das kosmetische Ergebnisse zeigt, die das Produkt nicht erreichen kann: irreführend, auch mit KI-Hinweis. Ein Beitrag der ASA von 2026 über KI und Deepfakes in der Werbung wiederholt, dass die Regeln vollständig gelten.

Die Regierung hat im März 2026 eine Taskforce zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte eingerichtet und einen Zwischenbericht für Herbst 2026 angekündigt. Wir haben ihn noch nicht veröffentlicht gesehen. Und wenn Sie in die EU verkaufen, gilt die EU-Regel oben auch für Sie.

Ein Label macht ein irreführendes Bild nicht besser

In der EU verbietet die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken (Artikel 6 und 7) Bilder, die Kunden über wesentliche Merkmale eines Produkts täuschen, auch über sein Aussehen. Im Vereinigten Königreich tut der DMCC Act dasselbe. Beide gelten unabhängig davon, ob das Bild gekennzeichnet ist. Die Leitlinien der Kommission stellen klar, dass die KI-Verordnung irreführende Werbung nicht dadurch zulässig macht, dass sie ein Label trägt.

Weitere Regeln, die Sie prüfen sollten

• Google Shopping. Die Bildanforderungen von Google verlangen KI-Metadaten bei KI-generierten Produktbildern und erlauben keine Overlays oder Stempel auf Feed-Bildern. Legen Sie das Label auf Ihrer Website über das Bild, nie in die Datei, die Sie an Google senden.
• Marktplätze. Amazon und Etsy haben eigene Angaben zur KI-Offenlegung für Verkäufer. Prüfen Sie deren aktuelle Verkäuferrichtlinien.
• New York. Seit dem 9. Juni 2026 muss Werbung, die wissentlich KI-generierte „synthetische Darsteller“ einsetzt, das angeben (S8420-A).

Eine Checkliste für Ihren Shop

1. Listen Sie die Produktbilder auf, die mit KI erstellt oder bearbeitet wurden, auch solche von Agenturen und Freelancern.
2. Fragen Sie bei jedem: Wurde das ganze Bild mit KI erstellt? Wurde ein echtes Foto verändert? Könnte das Produkt dadurch anders aussehen als in Wirklichkeit? Zeigt es eine realistische, mit KI erzeugte Person?
3. Korrigieren Sie jedes Bild, das das Produkt falsch darstellt. Ein Label hilft da nicht.
4. Kennzeichnen Sie die Bilder, die als echt durchgehen könnten. Entscheiden Sie, ob Sie auch andere KI-Bilder kennzeichnen. Manche Shops kennzeichnen jeden KI-Einsatz, um Vertrauen zu schaffen.
5. Platzieren Sie das Label dort, wo Kunden es ohne Klick sehen, überall, wo das Bild erscheint.
6. Halten Sie fest, wer wann und warum entschieden hat.

Quellen

• Verordnung (EU) 2024/1689, die KI-Verordnung, EUR-Lex. Artikel 3 Nummer 60, Artikel 50 und Artikel 99.
• Leitlinien der Kommission zu den Transparenzpflichten nach Artikel 50, 20. Juli 2026.
• Häufige Fragen der Kommission zu Artikel 50.
• Praxisleitfaden für die Transparenz KI-generierter Inhalte, 10. Juni 2026.
• EU-Symbole zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte.
• Richtlinie 2005/29/EG über unlautere Geschäftspraktiken, EUR-Lex.
• Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, legislation.gov.uk.
• ASA: Offenlegung von KI in der Werbung.
• ASA: KI und Deepfakes, vier Punkte für Werbetreibende.
• Schriftliche Erklärung HCWS1416 der britischen Regierung, 18. März 2026.
• Bildanforderungen im Google Merchant Center.
• Gesetzentwurf S8420 des Senats von New York.