¿Tengo que etiquetar las fotos de producto hechas con IA?

La norma de la UE: el artículo 50 del Reglamento de IA

El artículo 50, apartado 4, del Reglamento de IA establece que una empresa que usa IA para crear o modificar una imagen que constituya una «ultrasuplantación» (el término del Reglamento para deepfake) debe hacer público que la imagen ha sido generada o manipulada de manera artificial. Se aplica desde el 2 de agosto de 2026. El Ómnibus Digital sobre IA, acordado este verano, dio más tiempo a los fabricantes de herramientas de IA para algunas de sus propias obligaciones. Esta no la retrasó.

Una ultrasuplantación, según la definición del Reglamento (artículo 3, punto 60), es un contenido generado o manipulado por una IA que «se asemeja a personas, objetos, lugares, entidades o sucesos reales» y que puede inducir a una persona «a pensar erróneamente que son auténticos o verídicos». Los «objetos» incluyen los bienes de consumo, así que las fotos de producto están incluidas.

Algunos detalles que pillan desprevenidas a las tiendas:

• Eres responsable si la imagen la hizo tu equipo. Una tienda cuyo personal o cuyos freelances usan Midjourney, ChatGPT, Firefly o Generative Fill de Photoshop es el «responsable del despliegue» y le toca poner la etiqueta. Si encargas el trabajo a una agencia y no decides si usa IA, el responsable del despliegue es la agencia (Directrices, punto 14). Pide a las agencias que te lo digan de todos modos.
• Las tiendas de fuera de la UE pueden estar incluidas. La Comisión considera que basta con publicar imágenes en internet abierto, donde las pueden ver compradores de la UE (Directrices, punto 13). Una tienda del Reino Unido o de EE. UU. que envía a la UE debe dar por hecho que la norma se le aplica.
• Las imágenes anteriores no están incluidas. Las imágenes creadas antes del 2 de agosto de 2026 no tienen que etiquetarse, aunque la Comisión lo recomienda (Directrices, puntos 153 y 154).
• Las multas tienen un tope según el tamaño. El máximo es de 15 millones de euros o el 3 % del volumen de negocios mundial (artículo 99, apartado 4). Para las pymes es la cifra que resulte menor de las dos (artículo 99, apartado 6).

Qué cuenta, con los ejemplos de la propia Comisión

La Comisión Europea publicó sus directrices sobre el artículo 50 (solo en inglés) el 20 de julio de 2026. No son vinculantes (solo el Tribunal de Justicia de la UE puede dar una interpretación vinculante), pero muestran cómo leerán la norma los reguladores, e incluyen ejemplos de publicidad y de fotografía de producto.

Según las Directrices, son ultrasuplantaciones:

• Una imagen de un producto creada con IA que puede inducir a error sobre su aspecto, sus características o lo que hace, por ejemplo porque lo hace parecer distinto del producto real, más atractivo o de mejor calidad de lo que es.
• Una persona realista generada con IA, como un modelo, un «cliente» o un influencer. Las Directrices tratan los avatares realistas creados con IA como personas (punto 113).

Y normalmente no lo son:

• Un producto real (su ejemplo es un coche) mostrado sobre un fondo generado con IA, siempre que el anuncio no induzca a error sobre el producto.
• La corrección de color con IA, la ampliación del fondo, la sustitución del fondo con fines claramente estéticos, la disposición de productos existentes o el reescalado (punto 116).
• Las imágenes claramente irreales. Su ejemplo son unos ratones generados con IA que discuten sobre queso en un anuncio de una quesería.

Dos puntos de las Directrices hacen el criterio más estricto de lo que parece. Es objetivo, así que da igual qué pretendías con la imagen (punto 114). Y tiene en cuenta a todo el público, incluidos niños, personas mayores y personas con poca soltura en internet, no a un comprador medio imaginario (punto 115).

Aplicado a imágenes de producto habituales, nuestra interpretación es:

Hay una excepción para las obras o programas «manifiestamente creativos, satíricos, artísticos, de ficción o análogos», pero solo cambia cómo se informa, no si hay que hacerlo. Las Directrices dicen que el contenido claramente comercial queda fuera de ella (puntos 119 a 123), así que rara vez sirve para imágenes de producto.

Cómo tiene que ser la etiqueta

El Reglamento dice que la información debe darse «de manera clara y distinguible a más tardar con ocasión de la primera interacción o exposición» (artículo 50, apartado 5). Las Directrices añaden:

• Los compradores deben verla sin hacer nada. Una etiqueta oculta tras un efecto al pasar el ratón, un menú o las condiciones de uso no cuenta (punto 142).
• Los metadatos por sí solos no bastan. No puedes confiar en marcas de agua ni en Content Credentials dentro del archivo para informar a los compradores (punto 117).
• La primera exposición se aplica a cada persona y a cada resultado (punto 143). En la práctica, trata cada lugar donde aparece la imagen como su propia primera exposición: página de producto, cuadrícula de categoría, vista rápida y zoom.

El Código de buenas prácticas sobre transparencia de los contenidos generados por IA, de adhesión voluntaria, publicado el 10 de junio de 2026 y que la Comisión consideró adecuado, va más allá en el diseño. Recomienda las letras «AI» como elemento principal de la etiqueta, colocadas donde nada las tape, por ejemplo en la esquina superior derecha de la imagen. Una superposición que parezca estar sobre la imagen es aceptable. Una segunda capa, que se abre al tocar o al pasar el ratón, puede indicar si la imagen se generó o se editó, y qué cambió. Las etiquetas deben funcionar con lectores de pantalla y mantener un contraste alto.

La Comisión también publica iconos de la UE para etiquetar contenidos generados por IA, de uso libre y sin necesidad de atribución. Usarlos es opcional, y no significa que hayas firmado el Código.

El Reino Unido: sin ley de etiquetado, pero las imágenes engañosas están prohibidas

El Reino Unido no tiene un equivalente del artículo 50. La Advertising Standards Authority (el organismo que supervisa la publicidad) dice claramente que no existe una obligación legal general de informar del uso de IA en los anuncios.

Lo que sí se aplica es la norma general contra el engaño a los consumidores:

• La Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 (legislation.gov.uk) prohíbe las acciones engañosas (sección 226) y las omisiones engañosas (sección 227). Desde el 6 de abril de 2025, la CMA puede multar directamente, con hasta el 10 % del volumen de negocios mundial.
• El CAP Code (el código de publicidad del Reino Unido) cubre el marketing en tu propia web, incluidas las imágenes de producto. Tienes que informar del uso de IA cuando omitirlo induciría a error. El ejemplo del propio CAP es una imagen con IA que muestra resultados cosméticos que el producto no puede conseguir: engañosa incluso con un aviso de IA. La nota de la ASA de 2026 sobre IA y ultrasuplantaciones, con cuatro cosas que los anunciantes deben saber, repite que las normas se aplican por completo.

El Gobierno creó un grupo de trabajo sobre el etiquetado de contenidos generados con IA en marzo de 2026, con un informe provisional prometido para el otoño de 2026. Todavía no lo hemos visto publicado. Y si vendes en la UE, la norma de la UE de arriba también se te aplica.

Una etiqueta no arregla una imagen engañosa

En la UE, la Directiva sobre las prácticas comerciales desleales (artículos 6 y 7) prohíbe las imágenes que inducen a error a los compradores sobre las características principales de un producto, incluido su aspecto. En el Reino Unido, la DMCC Act hace lo mismo. Las dos se aplican lleve o no etiqueta la imagen. Las Directrices de la Comisión dicen que el Reglamento de IA no hace aceptable la publicidad engañosa solo porque lleve una etiqueta.

Otras normas que conviene revisar

• Google Shopping. Los requisitos de imagen de Google piden metadatos de IA en las imágenes de producto generadas con IA y no permiten superposiciones ni sellos en las imágenes del feed. Pon la etiqueta sobre la imagen en tu web, nunca en el archivo que envías a Google.
• Marketplaces. Amazon y Etsy tienen sus propias marcas para que los vendedores declaren el uso de IA. Revisa sus políticas actuales para vendedores.
• Nueva York. Desde el 9 de junio de 2026, los anuncios que usan a sabiendas «intérpretes sintéticos» generados con IA deben indicarlo (S8420-A).

Lista de comprobación para tu tienda

1. Haz una lista de las imágenes de producto creadas o modificadas con IA, incluidas las de agencias y freelances.
2. Para cada una, pregúntate: ¿la IA creó la imagen entera? ¿Se modificó una foto real? ¿Puede hacer que el producto parezca distinto del real? ¿Muestra a una persona realista creada con IA?
3. Corrige cualquier imagen que represente mal el producto. Una etiqueta no servirá de nada.
4. Etiqueta las imágenes que podrían pasar por reales. Decide si etiquetas también otras imágenes hechas con IA; algunas tiendas etiquetan cualquier uso de IA para generar confianza.
5. Pon la etiqueta donde los compradores la vean sin hacer clic, en todos los lugares donde aparece la imagen.
6. Guarda un registro de quién decidió, cuándo y por qué.

Fuentes

• Reglamento (UE) 2024/1689, el Reglamento de IA, EUR-Lex. Artículos 3, punto 60, 50 y 99.
• Directrices de la Comisión sobre las obligaciones de transparencia del artículo 50 (en inglés), 20 de julio de 2026.
• Preguntas frecuentes de la Comisión sobre el artículo 50 (en inglés).
• Código de buenas prácticas sobre transparencia de los contenidos generados por IA, 10 de junio de 2026.
• Iconos de la UE para etiquetar contenidos generados por IA.
• Directiva 2005/29/CE sobre las prácticas comerciales desleales, EUR-Lex.
• Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, legislation.gov.uk.
• ASA: sobre informar del uso de IA en la publicidad (en inglés).
• ASA: IA y ultrasuplantaciones, cuatro cosas que los anunciantes deben saber (en inglés).
• Declaración escrita HCWS1416 del Gobierno del Reino Unido, 18 de marzo de 2026.
• Requisitos de imagen de Google Merchant Center.
• Proyecto de ley S8420 del Senado de Nueva York.