Preciso de etiquetar fotografias de produto feitas com IA?

A regra da UE: o artigo 50.º do Regulamento da IA

O artigo 50.º, n.º 4, do Regulamento da IA determina que os «responsáveis pela implantação de um sistema de IA que gere ou manipule conteúdos de imagem, áudio ou vídeo que constituam uma falsificação profunda devem revelar que os conteúdos foram artificialmente gerados ou manipulados». Aplica-se desde 2 de agosto de 2026. O Digital Omnibus sobre IA, acordado este verão, deu mais tempo aos fabricantes de ferramentas de IA para algumas das suas próprias obrigações. Não adiou esta.

Uma falsificação profunda (deepfake), segundo a definição do regulamento (artigo 3.º, ponto 60), é um conteúdo gerado ou manipulado por IA «semelhante a pessoas, objetos, locais, entidades ou acontecimentos reais», que possa «levar uma pessoa a crer, erroneamente, que são autênticos ou verdadeiros». Os «objetos» incluem bens de consumo, por isso as fotografias de produto estão abrangidas.

Alguns pormenores que apanham as lojas desprevenidas:

• A responsabilidade é sua se a imagem foi feita pela sua equipa. Uma loja cujos funcionários ou freelancers usam Midjourney, ChatGPT, Firefly ou Generative Fill do Photoshop é o «responsável pela implantação» e tem de colocar a etiqueta. Se encomendar o trabalho a uma agência e não tiver qualquer palavra sobre se esta usa IA, o responsável pela implantação é a agência (Orientações, ponto 14). Peça às agências que o informem na mesma.
• Lojas fora da UE podem estar abrangidas. A Comissão entende que publicar imagens na internet aberta, onde os clientes na UE as podem ver, é suficiente (Orientações, ponto 13). Uma loja do Reino Unido ou dos EUA que envia encomendas para a UE deve partir do princípio de que a regra se aplica.
• As imagens mais antigas não estão abrangidas. As imagens feitas antes de 2 de agosto de 2026 não têm de ser etiquetadas, embora a Comissão o incentive (Orientações, pontos 153 e 154).
• As coimas têm um limite que depende da dimensão. O máximo é de 15 milhões de euros ou 3 % do volume de negócios anual a nível mundial (artigo 99.º, n.º 4). Para as PME, aplica-se o mais baixo dos dois (artigo 99.º, n.º 6).

O que conta, com os exemplos da própria Comissão

A Comissão Europeia publicou orientações sobre o artigo 50.º a 20 de julho de 2026. Não são vinculativas (só o Tribunal de Justiça da UE pode dar uma interpretação vinculativa), mas é assim que os reguladores vão ler a regra, e incluem exemplos da publicidade e da fotografia de produto.

Segundo as Orientações, são falsificações profundas:

• Uma imagem de um produto criada por IA que possa enganar sobre o seu aspeto, as suas características ou o que faz, por exemplo fazendo-o parecer diferente do produto real, mais apelativo ou de melhor qualidade do que é.
• Uma pessoa realista gerada por IA, como um modelo, um «cliente» ou um influenciador. As Orientações tratam os avatares de IA realistas como pessoas (ponto 113).

E normalmente não são:

• Um produto real (o exemplo delas é um automóvel) apresentado sobre um fundo gerado por IA, desde que o anúncio não engane sobre o produto.
• Correção de cor, extensão do fundo, substituição do fundo para fins claramente estéticos, disposição de produtos existentes ou redimensionamento feitos com IA (ponto 116).
• Imagens obviamente irrealistas. O exemplo delas são ratos gerados por IA a discutir sobre queijo num anúncio de um fabricante de queijo.

Dois pontos das Orientações tornam o critério mais exigente do que parece à primeira vista. É objetivo, por isso o que pretendia com a imagem não conta (ponto 114). E tem em conta todo o público, incluindo crianças, pessoas mais velhas e pessoas pouco à vontade na internet, e não um cliente médio imaginário (ponto 115).

Aplicada às imagens de produto mais comuns, a nossa leitura é esta:

Há uma exceção para obras de natureza «manifestamente artística, criativa, satírica, ficcional», mas só muda a forma de divulgar, não a obrigação de o fazer. As Orientações dizem que os conteúdos claramente comerciais ficam fora dela (pontos 119 a 123), por isso raramente ajuda nas imagens de produto.

Como tem de ser a etiqueta

O regulamento diz que a informação tem de ser prestada «de forma clara e percetível o mais tardar aquando da primeira interação ou exposição» (artigo 50.º, n.º 5). As Orientações acrescentam:

• Os clientes têm de a ver sem fazer nada. Uma etiqueta escondida atrás de um efeito ao passar o rato, de um menu ou dos termos de utilização não conta (ponto 142).
• Os metadados, por si só, não chegam. Não pode contar com marcas de água ou Content Credentials no ficheiro para informar os clientes (ponto 117).
• A primeira exposição aplica-se a cada pessoa e a cada resultado (ponto 143). Na prática, trate cada local onde a imagem aparece como uma primeira exposição própria: página de produto, grelha de categoria, vista rápida e zoom.

O Código de Conduta sobre a Transparência dos Conteúdos Gerados por IA, de adesão voluntária, publicado a 10 de junho de 2026 e considerado adequado pela Comissão, vai mais longe quanto ao design. Recomenda as letras «AI» como elemento principal da etiqueta, colocadas onde nada as tape, como o canto superior direito da imagem. Uma sobreposição que pareça assente na imagem é aceitável. Uma segunda camada, aberta ao tocar ou ao passar o rato, pode dizer se a imagem foi gerada ou editada, e o que mudou. As etiquetas devem funcionar com leitores de ecrã e manter um contraste elevado.

A Comissão publica também ícones da UE para a rotulagem de conteúdos gerados por IA, de uso livre e sem necessidade de atribuição. Usá-los é opcional e não significa que assinou o Código.

O Reino Unido: sem lei de etiquetagem, mas as imagens enganosas são proibidas

O Reino Unido não tem um equivalente ao artigo 50.º. A Advertising Standards Authority, o regulador da publicidade, diz claramente que não existe uma obrigação legal geral de revelar o uso de IA nos anúncios.

O que se aplica é a regra geral contra enganar os consumidores:

• O Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 (legislation.gov.uk) proíbe as ações enganosas (secção 226) e as omissões enganosas (secção 227). Desde 6 de abril de 2025, a CMA pode aplicar coimas diretamente, até 10 % do volume de negócios mundial.
• O CAP Code abrange o marketing no seu próprio site, incluindo as imagens de produto. Tem de revelar o uso de IA quando a omissão possa enganar. O exemplo do próprio CAP é uma imagem de IA que mostra resultados cosméticos que o produto não consegue alcançar: é enganosa mesmo com um aviso de IA. A nota da ASA de 2026 sobre IA, deepfakes e quatro pontos que os anunciantes devem conhecer repete que as regras se aplicam na íntegra.

Em março de 2026, o governo criou um grupo de trabalho sobre a etiquetagem de conteúdos gerados por IA, com um relatório intercalar prometido para o outono de 2026. Ainda não o vimos publicado. E se vende para a UE, a regra da UE descrita acima também se aplica a si.

Uma etiqueta não corrige uma imagem enganosa

Na UE, a Diretiva relativa às práticas comerciais desleais (artigos 6.º e 7.º) proíbe imagens que enganem os clientes sobre as características principais de um produto, incluindo o seu aspeto. No Reino Unido, o DMCC Act faz o mesmo. Ambos se aplicam com ou sem etiqueta na imagem. As Orientações da Comissão dizem que o Regulamento da IA não torna aceitável a publicidade enganosa só porque tem uma etiqueta.

Outras regras a verificar

• Google Shopping. Os requisitos de imagem da Google pedem metadados de IA nas imagens de produto geradas por IA e não permitem sobreposições nem carimbos nas imagens do feed. Coloque a etiqueta sobre a imagem no seu site, nunca no ficheiro que envia à Google.
• Marketplaces. A Amazon e a Etsy têm as suas próprias indicações de IA para vendedores. Consulte as políticas de vendedor em vigor.
• Nova Iorque. Desde 9 de junho de 2026, os anúncios que usam conscientemente «artistas sintéticos» gerados por IA têm de o indicar (S8420-A).

Uma lista de verificação para a sua loja

1. Faça a lista das imagens de produto criadas ou alteradas com IA, incluindo as de agências e freelancers.
2. Para cada uma, pergunte: a imagem foi toda criada por IA? Uma fotografia real foi alterada? Pode fazer o produto parecer diferente do que é? Mostra uma pessoa realista criada por IA?
3. Corrija qualquer imagem que dê uma ideia errada do produto. Uma etiqueta não ajuda.
4. Etiquete as imagens que possam passar por reais. Decida se quer etiquetar também outras imagens de IA; algumas lojas etiquetam qualquer uso de IA, por uma questão de confiança.
5. Coloque a etiqueta onde os clientes a vejam sem clicar, em todos os locais onde a imagem aparece.
6. Guarde um registo de quem decidiu, quando e porquê.

Fontes

• Regulamento (UE) 2024/1689, o Regulamento da IA, EUR-Lex. Artigos 3.º, ponto 60, 50.º e 99.º.
• Orientações da Comissão sobre as obrigações de transparência do artigo 50.º, 20 de julho de 2026.
• Perguntas frequentes da Comissão sobre o artigo 50.º.
• Código de Conduta sobre a Transparência dos Conteúdos Gerados por IA, 10 de junho de 2026.
• Ícones da UE para a rotulagem de conteúdos gerados por IA.
• Diretiva 2005/29/CE relativa às práticas comerciais desleais, EUR-Lex.
• Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, legislation.gov.uk.
• ASA: divulgação do uso de IA na publicidade.
• ASA: IA, deepfakes e quatro pontos que os anunciantes devem conhecer.
• Declaração escrita HCWS1416 do Parlamento do Reino Unido, 18 de março de 2026.
• Requisitos de imagem do Google Merchant Center.
• Proposta de lei S8420 do Senado de Nova Iorque.