Preciso rotular fotos de produto feitas com IA?

A regra da UE: o artigo 50 do Regulamento de IA

O artigo 50(4) do Regulamento de IA diz que os “responsáveis pela implantação de um sistema de IA que gere ou manipule conteúdos de imagem, áudio ou vídeo que constituam uma falsificação profunda devem revelar que os conteúdos foram artificialmente gerados ou manipulados”. A regra vale desde 2 de agosto de 2026. O Digital Omnibus sobre IA, aprovado em meados deste ano, deu mais prazo aos fabricantes de ferramentas de IA para algumas das obrigações deles. Esta obrigação não foi adiada.

Uma falsificação profunda (o deepfake), pela definição do regulamento (artigo 3(60)), é um conteúdo gerado ou manipulado por IA “semelhante a pessoas, objetos, locais, entidades ou acontecimentos reais”, que possa “levar uma pessoa a crer, erroneamente, que são autênticos ou verdadeiros”. “Objetos” inclui bens de consumo, então fotos de produto entram na regra.

Alguns detalhes que pegam as lojas de surpresa:

• A responsabilidade é sua se a sua equipe fez a imagem. Uma loja cujos funcionários ou freelancers usam Midjourney, ChatGPT, Firefly ou o Generative Fill do Photoshop é o “responsável pela implantação” e deve colocar o rótulo. Se você contrata uma agência e não tem nenhuma influência sobre o uso de IA por ela, a agência é o responsável pela implantação (Orientações, parágrafo 14). Mesmo assim, peça às agências que avisem você.
• Lojas de fora da UE podem estar sujeitas à regra. Para a Comissão, publicar imagens na internet aberta, onde clientes na UE podem vê-las, já basta (Orientações, parágrafo 13). Uma loja do Reino Unido ou dos EUA que entrega na UE deve partir do princípio de que a regra se aplica.
• Imagens antigas ficam de fora. Imagens feitas antes de 2 de agosto de 2026 não precisam ser rotuladas, embora a Comissão incentive isso (Orientações, parágrafos 153 e 154).
• As multas têm teto conforme o porte. O máximo é de 15 milhões de euros ou 3% do faturamento anual mundial (artigo 99(4)). Para pequenas e médias empresas, vale o menor dos dois valores (artigo 99(6)).

O que conta, pelos exemplos da própria Comissão

A Comissão Europeia publicou orientações sobre o artigo 50 em 20 de julho de 2026. Elas não são vinculantes (só o Tribunal de Justiça da UE pode dar uma interpretação vinculante), mas é assim que os reguladores vão ler a regra, e elas trazem exemplos de publicidade e de fotografia de produto.

Segundo as Orientações, são falsificações profundas:

• Uma imagem de IA de um produto que possa enganar sobre a aparência, as características ou o funcionamento dele, por exemplo fazendo o produto parecer diferente do real, mais atraente ou de melhor qualidade do que é.
• Uma pessoa realista gerada por IA, como uma modelo, um “cliente” ou um influenciador. As Orientações tratam avatares de IA realistas como pessoas (parágrafo 113).

E normalmente não são:

• Um produto real (o exemplo delas é um carro) mostrado sobre um fundo gerado por IA, desde que o anúncio não engane sobre o produto.
• Correção de cor, extensão de fundo, troca de fundo para fins claramente estéticos, organização de produtos existentes ou redimensionamento feitos com IA (parágrafo 116).
• Imagens obviamente irreais. O exemplo delas são ratos gerados por IA discutindo sobre queijo em um anúncio de uma fabricante de queijos.

Dois pontos das Orientações deixam o critério mais rigoroso do que parece à primeira vista. Ele é objetivo, então a sua intenção com a imagem não importa (parágrafo 114). E ele considera o público inteiro, incluindo crianças, idosos e pessoas com pouca familiaridade com a internet, e não um cliente médio imaginário (parágrafo 115).

Aplicada às imagens de produto mais comuns, a nossa leitura é esta:

Existe uma exceção para obras de natureza “manifestamente artística, criativa, satírica, ficcional”, mas ela só muda a forma de avisar, não a obrigação de avisar. As Orientações dizem que conteúdo claramente comercial fica de fora da exceção (parágrafos 119 a 123), então ela raramente ajuda com imagens de produto.

Como o rótulo precisa ser

O regulamento diz que a informação deve ser dada “de forma clara e percetível o mais tardar aquando da primeira interação ou exposição” (artigo 50(5)). As Orientações acrescentam:

• O cliente precisa ver o rótulo sem fazer nada. Um rótulo escondido atrás de um efeito de passar o mouse, de um menu ou dos termos de uso não conta (parágrafo 142).
• Metadados sozinhos não bastam. Você não pode contar com marcas d’água ou Content Credentials no arquivo para avisar os clientes (parágrafo 117).
• A primeira exposição vale para cada pessoa e cada resultado (parágrafo 143). Na prática, trate cada lugar onde a imagem aparece como uma primeira exposição própria: página de produto, grade de categoria, visualização rápida e zoom.

O Código de Conduta sobre a Transparência dos Conteúdos Gerados por IA, de adesão voluntária, publicado em 10 de junho de 2026 e considerado adequado pela Comissão, vai além no design. Ele recomenda as letras “AI” como elemento principal do rótulo, em um lugar onde nada as cubra, como o canto superior direito da imagem. Uma sobreposição que pareça estar sobre a imagem é aceitável. Uma segunda camada, aberta com um toque ou ao passar o mouse, pode dizer se a imagem foi gerada ou editada, e o que mudou. Os rótulos devem funcionar com leitores de tela e manter alto contraste.

A Comissão também publica ícones da UE para rotulagem de conteúdo gerado por IA, de uso livre e sem necessidade de crédito. Usar esses ícones é opcional e não significa que você assinou o Código.

Reino Unido: sem lei de rotulagem, mas imagens enganosas são proibidas

O Reino Unido não tem nada equivalente ao artigo 50. A Advertising Standards Authority, que regula a publicidade no país, diz com todas as letras que não existe uma exigência legal geral de informar o uso de IA em anúncios.

O que vale é a regra geral contra enganar o consumidor:

• O Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 (legislation.gov.uk) proíbe ações enganosas (seção 226) e omissões enganosas (seção 227). Desde 6 de abril de 2025, a CMA pode aplicar multas diretamente, de até 10% do faturamento global.
• O CAP Code cobre o marketing no seu próprio site, incluindo as imagens de produto. Você precisa informar o uso de IA quando deixar de informar enganaria. O exemplo do próprio CAP é uma imagem de IA que mostra resultados estéticos que o produto não consegue entregar: ela é enganosa mesmo com um aviso de IA. A nota da ASA de 2026 sobre IA, deepfakes e quatro coisas que os anunciantes precisam saber reforça que as regras valem integralmente.

Em março de 2026, o governo britânico criou uma força-tarefa sobre rotulagem de conteúdo gerado por IA, com um relatório parcial prometido para o outono europeu de 2026. Ainda não vimos esse relatório publicado. E, se você vende para a UE, a regra da UE descrita acima também vale para você.

Um rótulo não corrige uma imagem enganosa

Na UE, a Diretiva sobre Práticas Comerciais Desleais (artigos 6 e 7) proíbe imagens que enganem os clientes sobre as características principais de um produto, incluindo a aparência. No Reino Unido, o DMCC Act faz o mesmo. As duas normas valem com ou sem rótulo na imagem. As Orientações da Comissão dizem que o Regulamento de IA não torna aceitável uma publicidade enganosa só porque ela tem um rótulo.

Outras regras para conferir

• Google Shopping. Os requisitos de imagem do Google pedem metadados de IA em imagens de produto geradas por IA e não permitem sobreposições nem carimbos nas imagens do feed. Coloque o rótulo sobre a imagem no seu site, nunca no arquivo que você envia ao Google.
• Marketplaces. A Amazon e a Etsy têm as próprias marcações de IA para vendedores. Confira as políticas atuais para vendedores de cada uma.
• Nova York. Desde 9 de junho de 2026, anúncios que usam conscientemente “artistas sintéticos” gerados por IA precisam informar isso (S8420-A).

Checklist para a sua loja

1. Liste as imagens de produto criadas ou alteradas com IA, incluindo as que vieram de agências e freelancers.
2. Para cada uma, pergunte: a imagem inteira foi feita por IA? Uma foto real foi alterada? Ela pode fazer o produto parecer diferente do que é na realidade? Mostra uma pessoa realista criada por IA?
3. Corrija qualquer imagem que distorça o produto. Um rótulo não vai resolver.
4. Rotule as imagens que possam se passar por reais. Decida se também quer rotular outras imagens de IA; algumas lojas rotulam qualquer uso de IA para ganhar a confiança do cliente.
5. Coloque o rótulo onde o cliente o veja sem clicar, em todos os lugares onde a imagem aparece.
6. Mantenha um registro de quem decidiu, quando e por quê.

Fontes

• Regulamento (UE) 2024/1689, o Regulamento de IA, EUR-Lex. Artigos 3(60), 50 e 99.
• Orientações da Comissão sobre as obrigações de transparência do artigo 50, 20 de julho de 2026.
• Perguntas frequentes da Comissão sobre o artigo 50.
• Código de Conduta sobre a Transparência dos Conteúdos Gerados por IA, 10 de junho de 2026.
• Ícones da UE para rotulagem de conteúdo gerado por IA.
• Diretiva 2005/29/CE sobre Práticas Comerciais Desleais, EUR-Lex.
• Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, legislation.gov.uk.
• ASA: divulgação do uso de IA em publicidade.
• ASA: IA, deepfakes e quatro coisas que os anunciantes precisam saber.
• Declaração escrita HCWS1416 do Parlamento britânico, 18 de março de 2026.
• Requisitos de imagem do Google Merchant Center.
• Projeto de lei S8420 do Senado de Nova York.