Behöver jag märka AI-produktbilder?

EU-regeln: artikel 50 i AI-förordningen

Artikel 50.4 i AI-förordningen säger att den som använder AI för att skapa eller ändra en bild som utgör en ”deepfake” ska ”upplysa om att innehållet har genererats artificiellt eller manipulerats”. Regeln gäller sedan den 2 augusti 2026. Den digitala omnibusen om AI, som man enades om i somras, gav tillverkare av AI-verktyg mer tid för vissa av deras egna skyldigheter. Den sköt inte upp den här.

En deepfake är enligt förordningens definition (artikel 3.60) ”AI-genererat eller AI-manipulerat bild-, ljud- eller videoinnehåll som liknar existerande personer, föremål, platser, enheter eller händelser och som för en person felaktigt kan framstå som autentiskt eller sanningsenligt”. ”Föremål” omfattar konsumentvaror, så produktbilder omfattas.

Några detaljer som butiker ofta missar:

• Du är ansvarig om ditt team har gjort bilden. En butik vars personal eller frilansare använder Midjourney, ChatGPT, Firefly eller Photoshop Generative Fill är ”tillhandahållare” och ska märka bilden. Om du anlitar en byrå och inte har något att säga till om när det gäller AI är byrån tillhandahållare (riktlinjerna, punkt 14). Be ändå byråer att tala om det för dig.
• Butiker utanför EU kan omfattas. Kommissionen anser att det räcker att bilderna publiceras på det öppna internet, där kunder i EU kan se dem (riktlinjerna, punkt 13). En brittisk eller amerikansk butik som skickar varor till EU bör utgå från att regeln gäller.
• Äldre bilder omfattas inte. Bilder som skapades före den 2 augusti 2026 behöver inte märkas, även om kommissionen uppmuntrar till det (riktlinjerna, punkterna 153 och 154).
• Sanktionsavgifterna har ett tak som beror på storlek. Högsta beloppet är 15 miljoner euro eller 3 % av den globala årsomsättningen (artikel 99.4). För små och medelstora företag gäller det lägre av de två (artikel 99.6).

Vad som räknas, med kommissionens egna exempel

Europeiska kommissionen publicerade riktlinjer om artikel 50 den 20 juli 2026. De är inte bindande (bara EU-domstolen kan ge en bindande tolkning), men de visar hur tillsynsmyndigheterna kommer att läsa regeln, och de innehåller exempel från reklam och produktfotografering.

Enligt riktlinjerna är följande deepfakes:

• En AI-bild av en produkt som kan vilseleda om hur den ser ut, hur den är eller vad den gör, till exempel genom att den ser annorlunda ut än den riktiga produkten, mer tilltalande eller av bättre kvalitet än den är.
• En realistisk AI-genererad person, till exempel en modell, en ”kund” eller en influencer. Riktlinjerna behandlar realistiska AI-avatarer som personer (punkt 113).

Och följande är oftast inte det:

• En riktig produkt (deras exempel är en bil) mot en AI-genererad bakgrund, så länge annonsen inte vilseleder om produkten.
• Färgkorrigering med AI, utökad bakgrund, utbytt bakgrund i tydligt estetiskt syfte, arrangemang av befintliga produkter eller skalning (punkt 116).
• Uppenbart orealistiska bilder. Deras exempel är AI-genererade möss som grälar om ost i en reklam för en osttillverkare.

Två punkter i riktlinjerna gör bedömningen strängare än den först verkar. Den är objektiv, så det spelar ingen roll vad du avsåg med bilden (punkt 114). Och den utgår från hela publiken, även barn, äldre och personer som inte känner sig säkra på nätet, inte från en tänkt genomsnittskund (punkt 115).

Tillämpat på vanliga produktbilder gör vi den här bedömningen:

Det finns ett undantag för ”uppenbart konstnärligt, kreativt, satiriskt, skönlitterärt” arbete, men det ändrar bara hur du upplyser, inte om du behöver göra det. Enligt riktlinjerna faller innehåll som tydligt är kommersiellt utanför undantaget (punkterna 119 till 123), så det hjälper sällan för produktbilder.

Hur märkningen ska se ut

Enligt förordningen ska informationen lämnas ”på ett tydligt och urskiljbart sätt senast vid tidpunkten för den första interaktionen eller exponeringen” (artikel 50.5). Riktlinjerna lägger till:

• Kunderna ska se den utan att göra något. En märkning som döljs bakom en hovring, en meny eller användarvillkoren räknas inte (punkt 142).
• Metadata räcker inte ensamt. Du kan inte förlita dig på vattenstämplar eller Content Credentials i filen för att informera kunderna (punkt 117).
• Den första exponeringen gäller varje person och varje utdata (punkt 143). I praktiken bör du se varje ställe där bilden visas som en egen första exponering: produktsida, kategorivy, snabbvisning och zoom.

Den frivilliga uppförandekoden om transparens för AI-genererat innehåll, som publicerades den 10 juni 2026 och som kommissionen har bedömt som tillräcklig, går längre när det gäller utformningen. Den rekommenderar bokstäverna ”AI” som märkningens huvudelement, placerade där inget annat täcker dem, till exempel i bildens övre högra hörn. Ett överlägg som ser ut att ligga på bilden godtas. Ett andra lager, som öppnas vid tryck eller hovring, kan berätta om bilden är genererad eller redigerad och vad som ändrats. Märkningar bör fungera med skärmläsare och ha hög kontrast.

Kommissionen publicerar också EU-ikoner för märkning av AI-innehåll, fria att använda utan källhänvisning. Det är frivilligt att använda dem, och det betyder inte att du har undertecknat uppförandekoden.

Storbritannien: ingen märkningslag, men vilseledande bilder är förbjudna

Storbritannien har ingen motsvarighet till artikel 50. Advertising Standards Authority, den brittiska reklamtillsynen, säger rakt ut att det inte finns något generellt lagkrav på att upplysa om AI i reklam.

Det som gäller är den allmänna regeln mot att vilseleda konsumenter:

• Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 (legislation.gov.uk) förbjuder vilseledande handlingar (avsnitt 226) och vilseledande utelämnanden (avsnitt 227). Sedan den 6 april 2025 kan CMA ge böter direkt, upp till 10 % av den globala omsättningen.
• CAP Code, de brittiska reglerna för marknadsföring, omfattar marknadsföring på din egen webbplats, produktbilder inräknade. Du måste upplysa om AI där det skulle vilseleda att låta bli. CAP:s eget exempel är en AI-bild som visar kosmetiska resultat som produkten inte kan uppnå: vilseledande även med en AI-friskrivning. ASA:s notis från 2026, om AI och deepfakes och fyra saker annonsörer behöver veta, upprepar att reglerna gäller fullt ut.

Regeringen tillsatte en arbetsgrupp för märkning av AI-genererat innehåll i mars 2026, med en delrapport utlovad till hösten 2026. Vi har ännu inte sett den publiceras. Och om du säljer till EU gäller EU-regeln ovan även dig.

En märkning gör inte en vilseledande bild godtagbar

I EU förbjuder direktivet om otillbörliga affärsmetoder (artiklarna 6 och 7) bilder som vilseleder kunder om en produkts huvudsakliga egenskaper, bland annat hur den ser ut. I Storbritannien gör DMCC Act samma sak. Båda gäller oavsett om bilden är märkt eller inte. Kommissionens riktlinjer säger att AI-förordningen inte gör vilseledande reklam godtagbar bara för att den är märkt.

Andra regler att kontrollera

• Google Shopping. Googles krav på bilder begär AI-metadata på AI-genererade produktbilder och tillåter inte överlägg eller stämplar på bilder i flödet. Lägg märkningen ovanpå bilden på din webbplats, aldrig i filen du skickar till Google.
• Marknadsplatser. Amazon och Etsy har egna flaggor där säljare anger AI. Kontrollera deras aktuella säljarvillkor.
• New York. Sedan den 9 juni 2026 måste reklam som medvetet använder AI-genererade ”syntetiska artister” tala om det (S8420-A).

En checklista för din butik

1. Lista produktbilderna som gjorts eller ändrats med AI, även de som kommer från byråer och frilansare.
2. Fråga för varje bild: Är hela bilden gjord med AI? Har ett riktigt foto ändrats? Kan bilden få produkten att se annorlunda ut än i verkligheten? Visar den en realistisk person skapad med AI?
3. Rätta varje bild som ger en felaktig bild av produkten. En märkning hjälper inte.
4. Märk bilderna som kan tas för äkta. Bestäm om du vill märka andra AI-bilder också. En del butiker märker all användning av AI för att skapa förtroende.
5. Placera märkningen där kunderna ser den utan att klicka, överallt där bilden visas.
6. Spara vem som beslutade, när och varför.

Källor

• Förordning (EU) 2024/1689, AI-förordningen, EUR-Lex. Artiklarna 3.60, 50 och 99.
• Kommissionens riktlinjer om transparensskyldigheterna enligt artikel 50, 20 juli 2026.
• Kommissionens vanliga frågor om artikel 50.
• Uppförandekod om transparens för AI-genererat innehåll, 10 juni 2026.
• EU-ikoner för märkning av AI-genererat innehåll.
• Direktiv 2005/29/EG om otillbörliga affärsmetoder, EUR-Lex.
• Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, legislation.gov.uk.
• ASA om att upplysa om AI i reklam.
• ASA om AI och deepfakes: fyra saker annonsörer behöver veta.
• Brittiskt skriftligt regeringsuttalande HCWS1416, 18 mars 2026.
• Googles krav på bilder i Merchant Center.
• Lagförslag S8420 i New Yorks senat.