Må jeg merke KI-produktbilder?

Resten av siden forklarer hvor dette kommer fra, med lenker til selve dokumentene. Vi sjekket alle kildene 20. oktober 2026.

EU-regelen: artikkel 50 i KI-forordningen

Artikkel 50 nr. 4 i KI-forordningen sier at en virksomhet som bruker KI til å lage eller endre et «deepfake»-bilde, må opplyse om at bildet er kunstig generert eller manipulert. Regelen har gjeldt siden 2. august 2026. Digital Omnibus om KI, som ble vedtatt i sommer, ga dem som lager KI-verktøy, mer tid til noen av deres egne plikter. Denne plikten ble ikke utsatt.

En deepfake er etter definisjonen i forordningen (artikkel 3 nr. 60) innhold laget eller endret med KI som ligner virkelige personer, gjenstander, steder eller hendelser, og som feilaktig vil kunne fremstå som ekte for noen. «Gjenstander» omfatter forbruksvarer, så produktbilder er omfattet.

Noen detaljer som overrasker butikker:

Du er ansvarlig hvis teamet ditt har laget bildet. En butikk der ansatte eller frilansere bruker Midjourney, ChatGPT, Firefly eller Generative Fill i Photoshop, er «idriftsetter» og må merke bildet. Hvis du bestiller fra et byrå og ikke har noen innflytelse på om det bruker KI, er byrået idriftsetteren (retningslinjene, avsnitt 14). Be likevel byråer om å si fra.
Butikker utenfor EU kan være omfattet. Kommisjonen mener at det er nok å legge ut bilder på det åpne internettet, der kunder i EU kan se dem (retningslinjene, avsnitt 13). En britisk eller amerikansk butikk som sender varer til EU, bør gå ut fra at regelen gjelder.
Eldre bilder er ikke omfattet. Det er ikke krav om å merke bilder laget før 2. august 2026, men Kommisjonen oppfordrer til det (retningslinjene, avsnitt 153 og 154).
Bøtene har et tak som avhenger av størrelse. Maksimum er 15 millioner euro eller 3 % av den globale omsetningen (artikkel 99 nr. 4). For små og mellomstore bedrifter er det det laveste av de to beløpene (artikkel 99 nr. 6).

Hva som omfattes, med Kommisjonens egne eksempler

EU-kommisjonen publiserte retningslinjer for åpenhetspliktene i artikkel 50 20. juli 2026. De er ikke bindende (bare EU-domstolen kan gi en bindende tolkning), men det er slik tilsynsmyndighetene kommer til å lese regelen, og de inneholder eksempler fra reklame og produktfotografi.

Ifølge retningslinjene er dette deepfakes:

Et KI-bilde av et produkt som kan villede om hvordan det ser ut, hvordan det er eller hva det gjør, for eksempel ved å få det til å se annerledes ut enn det ekte produktet, mer tiltalende eller av bedre kvalitet enn det er.
En realistisk KI-generert person, for eksempel en modell, en «kunde» eller en influenser. Retningslinjene behandler realistiske KI-avatarer som personer (avsnitt 113).

Og dette er det som regel ikke:

Et ekte produkt (eksempelet deres er en bil) vist foran en KI-generert bakgrunn, så lenge reklamen ikke villeder om produktet.
Fargekorrigering med KI, utvidelse av bakgrunnen, bytte av bakgrunn av rent estetiske grunner, ordning av eksisterende produkter eller endring av størrelse (avsnitt 116).
Åpenbart urealistiske bilder. Eksempelet deres er KI-genererte mus som krangler om ost i en reklame for en osteprodusent.

To punkter i retningslinjene gjør testen strengere enn den ser ut ved første øyekast. Den er objektiv, så det spiller ingen rolle hva du mente bildet skulle gjøre (avsnitt 114). Og den spør om hele publikummet, også barn, eldre og folk som ikke er trygge på nett, ikke om en tenkt gjennomsnittskunde (avsnitt 115).

Brukt på vanlige produktbilder er vår tolkning slik:

Bilde	Trengs merking?
Ekte produktfoto, med bakgrunnen fjernet eller byttet ut med KI	Som regel nei
Ekte produkt plassert i et KI-generert rom eller miljø	Som regel nei, hvis størrelse, farge og overflate på produktet er gjengitt riktig
Fotorealistisk KI-modell som bruker eller har på seg produktet	Svært sannsynlig ja
Modellbytte med KI eller virtuell prøving med ekte klær	Svært sannsynlig ja, for personen
Gjengivelse laget helt med KI som kan bli tatt for et foto	Ja
KI-redigering som endrer tekstur, farge, størrelse eller kvalitet	Ja, og den kan være villedende selv med merking
Illustrasjon eller tydelig stilisert kunst	Som regel nei
Oppskalering, støyreduksjon, skarpere bilde	Nei

Det finnes et unntak for «åpenbart kunstnerisk, kreativt, satirisk eller fiktivt» arbeid, men det endrer bare hvordan du opplyser om KI, ikke om du må. Retningslinjene sier at innhold som tydelig er kommersielt, faller utenfor (avsnitt 119 til 123), så det hjelper sjelden for produktbilder.

Hvordan merkingen må se ut

Forordningen sier at opplysningen må gis på en «klar og tydelig» måte senest ved «første interaksjon eller eksponering» (artikkel 50 nr. 5). Retningslinjene legger til:

Kundene må se den uten å gjøre noe. En merking som er skjult bak en hover-effekt, en meny eller bruksvilkårene, teller ikke (avsnitt 142).
Metadata alene er ikke nok. Du kan ikke stole på vannmerker eller Content Credentials i filen for å informere kundene (avsnitt 117).
Første eksponering gjelder hver person og hvert resultat (avsnitt 143). I praksis bør du behandle hvert sted bildet vises, som en egen første eksponering: produktside, kategorioversikt, hurtigvisning og zoom.

Den frivillige Code of Practice om åpenhet om KI-generert innhold, publisert 10. juni 2026 og vurdert som tilstrekkelig av Kommisjonen, går lenger når det gjelder utforming. Den anbefaler bokstavene «AI» som hovedelementet i merkingen, plassert der ingenting annet dekker den, for eksempel øverst til høyre på bildet. Et overlegg som ser ut til å ligge på bildet, er godtatt. Et lag nummer to, som åpnes ved trykk eller hover, kan si om bildet er generert eller redigert, og hva som er endret. Merkingene bør virke med skjermlesere og ha høy kontrast.

Kommisjonen publiserer også EU-ikoner for merking av KI-innhold, som er gratis å bruke uten kildeangivelse. Det er frivillig å bruke dem, og det betyr ikke at du har signert Code of Practice.

Storbritannia: ingen lov om merking, men villedende bilder er forbudt

Storbritannia har ikke noe som tilsvarer artikkel 50. Advertising Standards Authority, det britiske reklametilsynet, sier rett ut at det ikke finnes noe generelt lovkrav om å opplyse om bruk av KI i reklame.

Det som gjelder, er den generelle regelen mot å villede forbrukere:

Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 (legislation.gov.uk) forbyr villedende handlinger (§ 226) og villedende utelatelser (§ 227). Siden 6. april 2025 kan CMA gi bøter direkte, på opptil 10 % av den globale omsetningen.
CAP Code, de britiske reklamereglene, dekker markedsføring på ditt eget nettsted, også produktbilder. Du må opplyse om bruk av KI der det ville villede å la være. CAP sitt eget eksempel er et KI-bilde som viser kosmetiske resultater produktet ikke kan gi: villedende selv med en KI-ansvarsfraskrivelse. ASA sitt notat fra 2026, om KI og deepfakes og fire ting annonsører må vite, gjentar at reglene gjelder fullt ut.

Regjeringen opprettet en arbeidsgruppe for merking av KI-generert innhold i mars 2026, med en foreløpig rapport lovet til høsten 2026. Vi har ikke sett den publisert ennå. Og hvis du selger til EU, gjelder EU-regelen over for deg også.

En merking løser ikke et villedende bilde

I EU forbyr direktivet om urimelig handelspraksis (artikkel 6 og 7) bilder som villeder kunder om de viktigste egenskapene til et produkt, også hvordan det ser ut. I Storbritannia gjør DMCC Act det samme. Begge gjelder enten bildet er merket eller ikke. Kommisjonens retningslinjer sier at KI-forordningen ikke gjør villedende reklame akseptabel bare fordi den er merket.

Andre regler du bør sjekke

Google Shopping. Googles krav til bilder ber om KI-metadata på KI-genererte produktbilder og tillater ikke overlegg eller stempler på bilder i feeden. Legg merkingen over bildet på nettstedet ditt, aldri inn i filen du sender til Google.
Markedsplasser. Amazon og Etsy har egne felt der selgere opplyser om KI. Sjekk de gjeldende retningslinjene deres for selgere.
New York. Siden 9. juni 2026 må reklame som bevisst bruker KI-genererte «syntetiske utøvere», si fra om det (S8420-A).

En sjekkliste for butikken din

List opp produktbildene som er laget eller endret med KI, også de fra byråer og frilansere.
Spør for hvert av dem: Er hele bildet laget med KI? Er et ekte foto endret? Kan bildet få produktet til å se annerledes ut enn det er? Viser det en realistisk person laget med KI?
Rett opp alle bilder som gir et feil bilde av produktet. En merking hjelper ikke.
Merk bildene som kan bli tatt for å være ekte. Bestem om du også vil merke andre KI-bilder. Noen butikker merker all bruk av KI for å bygge tillit.
Plasser merkingen der kundene ser den uten å klikke, overalt der bildet vises.
Før en logg over hvem som bestemte, når og hvorfor.

Kilder

Forordning (EU) 2024/1689, KI-forordningen, EUR-Lex. Artikkel 3 nr. 60, 50 og 99.
Kommisjonens retningslinjer for åpenhetspliktene i artikkel 50, 20. juli 2026.
Kommisjonens spørsmål og svar om artikkel 50.
Code of Practice om åpenhet om KI-generert innhold, 10. juni 2026.
EU-ikoner for merking av KI-generert innhold.
Direktiv 2005/29/EF om urimelig handelspraksis, EUR-Lex.
Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, legislation.gov.uk.
ASA: om å opplyse om KI i reklame.
ASA: KI og deepfakes, fire ting annonsører må vite.
Britisk skriftlig redegjørelse HCWS1416, 18. mars 2026.
Googles krav til bilder i Merchant Center.
Lovforslag S8420 i delstatssenatet i New York.

Denne veiledningen er generell informasjon, skrevet 20. oktober 2026, og er ikke juridisk rådgivning. Spør en kvalifisert advokat hvis du trenger råd om din egen butikk.

Footnote hjelper deg med å merke bilder. Den avgjør ikke hvilke bilder loven krever at du merker, og er ikke juridisk rådgivning.