Devo etichettare le foto prodotto create con l’IA?

La regola dell’UE: l’articolo 50 del regolamento sull’IA

L’articolo 50, paragrafo 4, del regolamento sull’IA stabilisce che un’azienda che usa l’IA per creare o modificare un’immagine che costituisce un «deep fake» deve rendere noto che il contenuto è stato generato o manipolato artificialmente. L’obbligo si applica dal 2 agosto 2026. L’omnibus digitale sull’IA, approvato quest’estate, ha dato più tempo ai produttori di strumenti di IA per alcuni dei loro obblighi. Questo non l’ha rinviato.

Un deep fake, secondo la definizione del regolamento (articolo 3, punto 60), è un’immagine o un contenuto audio o video generato o manipolato dall’IA che assomiglia a persone, oggetti, luoghi o eventi esistenti e che apparirebbe falsamente autentico a una persona. Gli «oggetti» comprendono i beni di consumo, quindi le foto prodotto rientrano nella definizione.

Alcuni dettagli che colgono i negozi di sorpresa:

• La responsabilità è tua se l’immagine l’ha creata il tuo team. Un negozio il cui personale o i cui freelance usano Midjourney, ChatGPT, Firefly o Generative Fill di Photoshop è il «deployer» e deve mettere l’etichetta. Se commissioni il lavoro a un’agenzia e non hai voce in capitolo sul suo uso dell’IA, il deployer è l’agenzia (orientamenti, punto 14). Chiedi comunque alle agenzie di dirtelo.
• Anche i negozi fuori dall’UE possono rientrare. Secondo la Commissione basta pubblicare le immagini sull’internet aperto, dove i clienti dell’UE possono vederle (orientamenti, punto 13). Un negozio britannico o statunitense che spedisce nell’UE dovrebbe dare per scontato che la regola si applichi.
• Le immagini più vecchie non rientrano. Le immagini create prima del 2 agosto 2026 non devono essere etichettate, anche se la Commissione lo incoraggia (orientamenti, punti 153 e 154).
• Le sanzioni hanno un tetto legato alle dimensioni. Il massimo è 15 milioni di euro o il 3% del fatturato mondiale annuo (articolo 99, paragrafo 4). Per le piccole e medie imprese vale il minore dei due importi (articolo 99, paragrafo 6).

Cosa rientra, secondo gli esempi della Commissione

La Commissione europea ha pubblicato orientamenti sull’articolo 50 il 20 luglio 2026. Non sono vincolanti (solo la Corte di giustizia dell’Unione europea può darne un’interpretazione vincolante), ma è così che le autorità leggeranno la regola, e contengono esempi tratti dalla pubblicità e dalla fotografia di prodotto.

Secondo gli orientamenti, questi sono deep fake:

• Un’immagine IA di un prodotto che potrebbe trarre in inganno su come appare, com’è o cosa fa, per esempio facendolo sembrare diverso dal prodotto reale, più attraente o di qualità migliore di quella che ha.
• Una persona realistica generata con l’IA, come una modella, un «cliente» o un influencer. Gli orientamenti trattano gli avatar IA realistici come persone (punto 113).

E questi di solito no:

• Un prodotto reale (nel loro esempio un’auto) mostrato su uno sfondo generato con l’IA, purché la pubblicità non inganni sul prodotto.
• Correzione del colore con l’IA, estensione dello sfondo, sostituzione dello sfondo per fini chiaramente estetici, disposizione di prodotti esistenti o ridimensionamento (punto 116).
• Immagini palesemente irrealistiche. Il loro esempio sono dei topi generati con l’IA che litigano per del formaggio nella pubblicità di un caseificio.

Due punti degli orientamenti rendono il criterio più severo di quanto sembri. È oggettivo, quindi non conta cosa volevi ottenere con l’immagine (punto 114). E riguarda l’intero pubblico, compresi bambini, anziani e persone poco pratiche di internet, non un cliente medio immaginario (punto 115).

Applicata alle immagini prodotto più comuni, la nostra lettura è questa:

Esiste un’eccezione per i contenuti che fanno parte di un’opera o di un programma «manifestamente artistici, creativi, satirici o fittizi», ma cambia solo il modo di informare, non l’obbligo di farlo. Gli orientamenti dicono che i contenuti chiaramente commerciali ne restano fuori (punti da 119 a 123), quindi raramente aiuta con le immagini prodotto.

Come deve essere l’etichetta

Il regolamento chiede che l’informazione sia fornita «in maniera chiara e distinguibile al più tardi al momento della prima interazione o esposizione» (articolo 50, paragrafo 5). Gli orientamenti aggiungono:

• I clienti devono vederla senza fare nulla. Un’etichetta nascosta dietro un passaggio del mouse, un menu o le condizioni d’uso non conta (punto 142).
• I metadati da soli non bastano. Non puoi affidarti a filigrane o Content Credentials nel file per informare i clienti (punto 117).
• La prima esposizione vale per ogni persona e ogni contenuto (punto 143). In pratica, considera ogni punto in cui compare l’immagine come una prima esposizione a sé: pagina prodotto, griglia di categoria, anteprima rapida e zoom.

Il Codice di buone pratiche sulla trasparenza dei contenuti generati dall’IA, volontario, pubblicato il 10 giugno 2026 e ritenuto adeguato dalla Commissione, va più in là sul design. Raccomanda le lettere «AI» come elemento principale dell’etichetta, in un punto dove nient’altro le copre, come l’angolo in alto a destra dell’immagine. È accettabile una sovrapposizione che sembri posata sull’immagine. Un secondo livello, che si apre con un tocco o al passaggio del mouse, può dire se l’immagine è stata generata o modificata, e cosa è cambiato. Le etichette dovrebbero funzionare con gli screen reader e mantenere un contrasto elevato.

La Commissione pubblica anche le icone dell’UE per etichettare i contenuti IA, utilizzabili gratis e senza attribuzione. Usarle è facoltativo, e non significa che tu abbia sottoscritto il codice.

Il Regno Unito: nessuna legge sull’etichettatura, ma le immagini ingannevoli sono vietate

Il Regno Unito non ha un equivalente dell’articolo 50. L’Advertising Standards Authority (ASA, l’autorità britannica per la pubblicità) dice chiaramente che non esiste un obbligo di legge generale di dichiarare l’uso dell’IA nelle pubblicità.

Si applica invece la regola generale contro le pratiche che ingannano i consumatori:

• Il Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 (legislation.gov.uk) vieta le azioni ingannevoli (sezione 226) e le omissioni ingannevoli (sezione 227). Dal 6 aprile 2025 la CMA può infliggere sanzioni direttamente, fino al 10% del fatturato mondiale.
• Il CAP Code copre il marketing sul tuo sito, immagini prodotto comprese. Devi dichiarare l’uso dell’IA quando ometterlo trarrebbe in inganno. L’esempio del CAP stesso è un’immagine IA che mostra risultati cosmetici che il prodotto non può ottenere: ingannevole anche con un’avvertenza sull’IA. La nota dell’ASA del 2026, IA e deep fake: quattro cose che gli inserzionisti devono sapere, ribadisce che le regole si applicano pienamente.

A marzo 2026 il governo ha istituito una task force sull’etichettatura dei contenuti generati dall’IA, con un rapporto intermedio promesso per l’autunno 2026. Non l’abbiamo ancora visto pubblicato. E se vendi nell’UE, la regola dell’UE descritta sopra si applica anche a te.

Un’etichetta non rende accettabile un’immagine ingannevole

Nell’UE, la direttiva sulle pratiche commerciali sleali (articoli 6 e 7) vieta le immagini che ingannano i clienti sulle caratteristiche principali di un prodotto, compreso il suo aspetto. Nel Regno Unito, il DMCC Act fa lo stesso. Entrambi si applicano che l’immagine sia etichettata o no. Gli orientamenti della Commissione dicono che il regolamento sull’IA non rende accettabile una pubblicità ingannevole solo perché porta un’etichetta.

Altre regole da controllare

• Google Shopping. I requisiti di Google per le immagini chiedono metadati IA sulle immagini prodotto generate con l’IA e non consentono sovrapposizioni o timbri sulle immagini del feed. Metti l’etichetta sopra l’immagine sul tuo sito, mai nel file che invii a Google.
• Marketplace. Amazon ed Etsy hanno i propri indicatori per dichiarare l’uso dell’IA da parte dei venditori. Controlla le loro regole attuali per i venditori.
• New York. Dal 9 giugno 2026, le pubblicità che usano consapevolmente «interpreti sintetici» generati con l’IA devono dichiararlo (S8420-A).

Una lista di controllo per il tuo negozio

1. Elenca le immagini prodotto create o modificate con l’IA, comprese quelle di agenzie e freelance.
2. Per ognuna, chiediti: l’intera immagine è stata creata con l’IA? È stata modificata una foto reale? Potrebbe far sembrare il prodotto diverso da com’è? Mostra una persona realistica creata con l’IA?
3. Correggi ogni immagine che rappresenta il prodotto in modo non fedele. Un’etichetta non basta.
4. Etichetta le immagini che potrebbero passare per vere. Decidi se etichettare anche le altre immagini IA; alcuni negozi etichettano ogni uso dell’IA per una questione di fiducia.
5. Metti l’etichetta dove i clienti la vedono senza cliccare, ovunque compaia l’immagine.
6. Tieni traccia di chi ha deciso, quando e perché.

Fonti

• Regolamento (UE) 2024/1689, il regolamento sull’IA, EUR-Lex. Articolo 3, punto 60, articoli 50 e 99.
• Orientamenti della Commissione sugli obblighi di trasparenza ai sensi dell’articolo 50, 20 luglio 2026.
• Domande frequenti della Commissione sull’articolo 50.
• Codice di buone pratiche sulla trasparenza dei contenuti generati dall’IA, 10 giugno 2026.
• Icone dell’UE per etichettare i contenuti generati dall’IA.
• Direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali, EUR-Lex.
• Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, legislation.gov.uk.
• ASA: dichiarare l’uso dell’IA nella pubblicità.
• ASA: IA e deep fake, quattro cose che gli inserzionisti devono sapere.
• Dichiarazione scritta del governo britannico HCWS1416, 18 marzo 2026.
• Requisiti di Google Merchant Center per le immagini.
• Disegno di legge S8420 del Senato dello Stato di New York.